برنامه ریزی تبلیغاتی


برنامه ریزی تبلیغاتی در خلأ اتفاق نمی افتد. اهداف تبلیغاتی از اهداف مارکتینگی سرچشمه می گیرند. بنابراین، اولین قدم در هر گونه برنامه ریزی تبلیغاتی مرور اهداف تعیین شده در برنامه مارکتینگی است. هدف از این کار، حصول اطمینان از این است که تمام اقدامات از قبیل تبلیغات در مسیر تحقق اهداف کوتاه و بلند مدت سازمانی بوده و علاوه بر این، اهداف بازاریابی با ارزش ها و چشم انداز های کمپانی در یک راستا باشند.

مرور برنامه مارکتینگی

مرور برنامه مارکتینگی می تواند از طریق یک فرایند نسبتاً ساده و یا در قالبی رسمی تحت عنوان "حسابرسی" (Audit) صورت پذیرد. این مرور یا حسابرسی به مسائلی نظیر فعالیت های ارتباطی بازاریابی قبلی، ارزیابی نکات موفقیت آفرین در گذشته، نیاز به انجام تحقیقات بازاری جدید، خلاصه فعالیت های تبلیغاتی رقابتی و ملاحظات بودجه ای می پردازد.
در برنامه بازاریابی، اطلاعاتی پیرامون اهداف کوتاه و بلند مدت کمپانی، موضوعات رقابتی، توصیف بازار هدف، محصولات ارائه شده، استراتژی موقعیتی، استراتژی قیمت گذاری و سایر برنامه های تبلیغاتی فراهم می شود. کلیه این اطلاعات حاوی پیامد هایی بالقوه برای تدوین برنامه تبلیغاتی هستند. متخصصین امور تبلیغاتی به خوبی برنامه بازاریابی را مطالعه نموده و راهی مناسب را برای منعکس نمودن اهداف بازاریابی در برنامه تبلیغاتی پیدا می کنند. هر کمپین تبلیغاتی منحصر بفرد است، بنابراین به هنگام مرور باید آنالیز و ارزیابی کافی را روی آن به عمل آورد.

اهداف ارتباطی نهایی

اهداف ارتباطی از اهداف بازاریابی گرفته می شوند. اگرچه، اهداف ارتباطی باید در چارچوب اثرات ارتباطی قرار گیرند. به عنوان مثال، ممکن است هدف بازاریابی کوتاه مدت یک کمپانی افزایش پاسخ فروش برای یک برند خاص باشد. تحقق این هدف نیازمند این است که تعداد زیادی از مصرف کنندگان از آن برند آگاه شده و به آن تمایل پیدا کنند. علاوه بر این، نیت خرید در مصرف کنندگان ممکن است به دیگر فعالیت های مارکتینگی نظیر دسترسی، قیمت، توانایی آزمودن برند قبل از خرید نهایی و ... بستگی داشته باشد. بنابراین، نمی توان ارتباطات بازاریابی را مسئول کل میزان فروش بدانیم زیرا این ارتباطات فقط یک عنصر از کل اقدامات بازاریابی را تشکیل می دهد.
با وجود این که تبلیغات راهی فوق العاده کارامد برای ایجاد آگاهی و علاقه نسبت به برند است، اما در فرایند تبدیل این آگاهی و علاقه به فروش، چندان تأثیر گذار نیست. به منظور تبدیل علاقه به فروش می توان از ابزار های پروموشنال متفاوت مانند فروش شخصی یا پروموشن فروش کمک گرفت که در این زمینه عملکرد مفید تری دارند.
اهداف ارتباطی معمولاً شامل موارد ذیل می باشند:
• افزایش خرید
• ترغیب به آزمودن (محصولات / خدمات)
• ترغیب به وفاداری (نسبت به برند)
• حفظ موقعیت برند یا تغییر موقعیت برند
• آموزش دادن به مشتریان
این موارد باید در اهداف تبلیغاتی منعکس شوند.

بازار هدف و مخاطبین هدف

در فرایند مرور باید توجه ویژه ای به بازار هدف داشت. البته، این بدان معنی نیست که کمپین تبلیغاتی باید کل آن بازار هدف را مد نظر قرار دهد. صاحبنظران در این زمینه بین مخاطب هدف و بازار هدف تفاوت قائل می شوند و مخاطب هدف را با پیام تبلیغاتی و بازار هدف را با محصول یا برند مرتبط می دانند. به عبارت دیگر، مخاطب هدف افراد مورد نظر برای دریافت یک تبلیغ یا پیام خاص است که از طریق رسانه ها منتشر می شود. در حالیکه، بازار هدف شامل مصرف کنندگان فعلی یا احتمالی یک محصول، خدمات یا برند است.
کمپانی ها اغلب پیام های تبلیغاتی و استراتژی های رسانه ای مختلفی را به منظور رسیدن مخاطبین هدف تدوین می کنند. به عنوان مثال، رستوران های زنجیره ای مک دونالد از کاراکتر هایی مانند Ronald McDonald و Hamburgler در تبلیغات خود استفاده کرد تا کودکان را که در حقیقت جزء مهم ترین افراد تأثیر گذار (Influencers) در انتخاب برند بودند را تحت تأثیر قرار بدهد. مک دونالد همچنین برای مخاطبین هدف بزرگسال خود از پیام هایی با تأکید بر راحتی و کیفیت بالای خود استفاده نمود. در نتیجه، مخاطبین هدف یک پیام تبلیغاتی خاص ممکن است شامل یک زیر مجموعه از کل بازار تعریف شده در برنامه بازاریابی باشد. بنابراین، مطالعه دقیق برنامه بازاریابی به متخصصان در فرایند تعریف مخاطبین هدف بهینه برای اهداف تبلیغاتی خاص کمک شایانی می کند.

ارتباط بین مخاطب هدف و بازار هدف


استراتژی های Push & Pull

اهداف ارتباطی یا حداقل بخش هایی از آن به کاربرد استراتژی های کششی یا Pull و فشاری یا Push بستگی دارد. در استراتژی فشاری، تبلیغات گسترده ای در بین عمده فروشان و خرده فروشان صورت می گیرد بطوریکه آنها حاضر شوند تا محصولات آن برند خاص را در مغازه خود قرار دهند و سپس مشتریان با دیدن آن محصول ترغیب به خرید آن شوند. در مقابل، در استراتژی کششی، تبلیغات مستقیماً خود مصرف کننده را هدف قرار می دهد؛ با این امید که آنها خرده فروشان را وادار به عرضه آن محصول و در نتیجه، کشیدن آن به کانال توزیع کنند.
در استراتژی فشاری، Promotional Mix شامل تبلیغات تجاری (تبلیغات مخصوص خرده فروشان و عمده فروشان و نه مصرف کنندگان) و ملاقات های فروش می باشد، در حالیکه، رسانه های تبلیغاتی بیشتر در جهت مجلات و نمایشگاه های تجاری پیش می رود. در استراتژی کششی، استفاده گسترده ای از تبلیغات با محوریت مصرف کننده و پروموشن های فروش می گردد؛ در حالیکه، استراتژی رسانه ای آن مبتنی بر گزینش رسانه های بزرگ مانند روزنامه، مجله، تلویزیون و رادیو است.

تعیین اهداف تبلیغاتی

تعیین اهداف تبلیغاتی چارچوب کل برنامه تبلیغاتی را تشکیل می دهد. بنابراین، مشخص کردن دقیق این که چه چیزی را باید بدست آوریم و این که تبلیغات با چه روش هایی و چگونه ارزیابی خواهد شد از اهمیت خاصی برخوردار است. اهداف تبلیغاتی باید مشخص / Specific، قابل اندازه گیری / Measurable، دست یافتنی / Achievable و وابسته به زمان / Time-dependent باشد. هر تعریفی که برای هدف تبلیغاتی ارائه می شود باید شامل معیار های اندازه گیری – که همان معیار هایی است که اثربخشی تبلیغات با آن ارزیابی می شود – باشد.
یکی از اولین رویکرد های تعیین اهداف ارتباط محور رویکرد DAGMAR (تعیین اهداف تبلیغاتی برای نتایج تبلیغاتی اندازه گیری شده) است که در دهه 1960 ارائه شد. هر چند، رویکرد DAGMAR توانایی تأمین ارائه یک ساز و کار مشخص برای چگونگی برقراری ارتباط بین اهداف تبلیغاتی با اثرات ارتباطی را ندارد.
متخصصان اغلب به منظور تعیین اهداف واقع بینانه و دست یافتنی سعی می کنند اهداف تبلیغاتی را به اثرات ارتباطی متصل کنند. Rossiter و Bellman بر این باورند که برای مقاصد تبلیغاتی باید اثرات ارتباطی زیر را در نظر گرفت:
1. احساس نیاز / Category Need: پذیرش مصرف کننده نسبت به این که یک گروه کالایی / خدماتی خاص برای رفع نیاز او لازم است.
2. آگاهی از برند / Brand Awareness: توانایی مصرف کننده در به رسمیت شناختن (Brand Recognition) و یادآوری برند (Brand Recall) از حافظه خود
3. ترجیح برند / Brand Preference (یا طرز تفکر نسبت به برند / Brand Attitude):
مصرف کننده تا چه اندازه حاضر است یک برند را از بین سایر برند های رقیب انتخاب کند؟
4. قصد عمل برند / Brand Action Intention (یا نیت خرید / Purchase Intent): تصمیم مصرف کننده به خرید از یک برند خاص
5. تسهیل خرید / Purchase Facilitation: مصرف کننده تا چه اندازه از چگونگی و محل خرید محصولات آن برند اطلاع دارد.
در بسیاری از خرید ها، احساس نیاز به برند و تسهیل خرید در ذهن مشتری حضور خواهند داشت و از اهداف تبلیغاتی حذف خواهند شد. اگرچه، در برخی از خرید ها ممکن است مشتری از محصول یا چگونگی دسترسی به آن آگاه نباشد که در این صورت، این اهداف باید در اهداف ارتباطی لحاظ شوند. آگاهی از برند، ترجیح برند و نیت خرید در اکثر اهداف تبلیغاتی وجود دارند.

گزینه های مدیریتی برای اهداف ارتباطی در جدول ذیل ارائه شده اند:



در بسیاری از خرید ها، احساس نیاز به برند و تسهیل خرید در ذهن مشتری حضور خواهند داشت و می توانند از اهداف تبلیغاتی حذف شوند. اگرچه، در برخی از خرید ها ممکن است مشتری از محصول یا چگونگی دسترسی به آن آگاه نباشد که در این صورت، این اهداف باید در اهداف ارتباطی لحاظ شوند. آگاهی از برند، ترجیح برند و نیت خرید در اکثر اهداف تبلیغاتی وجود دارند.

تعیین بودجه برای تبلیغات:

بودجه تبلیغاتی یک کمپانی زیر مجموعه ای از بودجه کلی آن است. در بسیاری از سازمان ها، هزینه تبلیغات در رتبه دوم و پس از مخارج مربوط به حقوق کارمندان قرار می گیرد. هزینه های امور تبلیغاتی وابستگی زیادی به عواملی مانند اندازه کمپانی، میزان پوشش دهی بازار، انتظارات مدیریتی و حتی سبک مدیریت دارد.
میزان بودجه در نظر گرفته شده روی Promotional Mix، ترکیب رسانه ای و میزان پوشش دهی بازار تأثیر می گذارد. به عنوان یک قانون کلی، بودجه های هنگفت غالباً صرف کمپین های ملی تلویزیونی می شود. کمپانی هایی با بودجه محدودتر ممکن است مجبور به انتخاب گزینه های رسانه ای ضعیف تری شوند. البته، با بودجه کم نیز می توان از رسانه های بزرگ و گران قیمت بهره برد؛ با این شرط که بازار جغرافیایی انتخابی خود را محدود نموده و مدیریت منظمی روی برنامه تبلیغاتی خود داشته باشید.
برای تعیین بودجه تبلیغاتی، روش های مختلفی بکار گرفته می شوند. رایج ترین این روش ها عبارتند از:
• روش درصد فروش / Percentage-of-Sales
• روش هدف و وظیفه / Objective and Task
• روش برابری رقابتی / Competitive Parity Method
• روش سهم بازار / Market Share Method
• روش فروش واحد / Unit Sales Method
• روش همه سرمایه های موجود / All Available Funds Method
• روش مقرون بصرفه / Affordable Method
در ادامه به توضیح بیشتر سه روش اول لیست فوق می پردازیم:

روش برابری رقابتی / Competitive Parity Method

در این روش، درصدی ثابت (مثلاً 50% یا 10%) و یا تقریبی از ارزش فروش به بودجه تبلیغاتی تخصیص داده می شود. این روش بر پایه این فرضیه بنا شده که تبلیغات منجر به افزایش حجم فروش در آینده می شود. روش درصد فروش آسان ترین روش مورد استفاده است و به همین دلیل یکی از رایج ترین روش ها برای تعیین بودجه به شمار می رود.
البته، مشکل اصلی که در این روش وجود دارد این است که هیچ توافقی بر سر تعیین ارزش درصدی ابتدایی وجود ندارد. برخی از کمپانی ها از متوسط های صنعت (Industry Averages) به عنوان راهنما کمک می گیرند. طبق جدول زیر که بر اساس متوسط های صنعت تدوین شده، درصد ارزش می تواند از حدود 20% فروش تا زیر 1% متغیر باشد.

نسبت های تبلیغات به فروش در چندین صنایع در سال 2004


روش هدف و وظیفه / Objective and Task

روش هدف و وظیفه منطقی ترین روشی است که به ندرت می توان ایرادی به آن وارد داشت. در این روش، ابتدا اهداف تبلیغاتی معین شده و سپس وظایف ارتباطی مشخص و قابل اندازه گیری که به منظور تحقق اهداف دلخواه باید انجام شوند، تعریف می شوند. در مرحله بعد، برای هر وظیفه ارتباطی، تخمین های هزینه ای به عمل می آید تا در نهایت بتوانند به تقریبی از مجموع بودجه مورد نیاز برسند.
اجرای این روش تا حدودی زمان بر است و پیچیدگی های خاص خودش را دارد؛ در نتیجه، جز روش های پر کاربرد به شمار نمی آید. با این حال، تحقیقات اخیر حاکی از آن است که بسیاری از متخصصان بازاریابی در حال بکارگیری این روش هستند.

روش برابری رقابتی / Competitive Parity Method

روش برابری رقابتی بر اساس هزینه های رقابتی برای فعالیت های قابل مقایسه، به تخصیص بودجه تبلیغاتی می پردازد. این رویکرد، در حقیقت یک استراتژی دفاعی است که به منظور محافظت از جایگاه برند در بازار بکار می رود. کاربرد این روش عمدتاً در بازارهای رقابتی است و فرض می کند که کمپانی های رقیب اهداف مشابهی دارند. انتقاد اصلی که به این روش وارد است این است که در آن فرض می شود رقبا از این که در رابطه با هزینه های تبلیغاتی مشغول انجام چه کاری هستند اطلاع دارند.
چندین رویکرد به منظور استفاده از روش برابری رقابتی وجود دارد:
1. تخصیص بودجه برابر با رقیب اصلی به تبلیغات
2. تخصیص بودجه بر اساس سطوح هزینه ای متوسط صنعت
3. تخصیص درصد فروش یکسان با رقیب اصلی
4. تخصیص درصد فروش یکسان با متوسط صنعت به تبلیغات
5. استفاده از فعالیت رقابتی به عنوان معیاری که مجموع ها بر اساس ارزیابی های مدیریتی به آن اضافه شده و یا از آن کاسته می شود.
روش برابری رقابتی نیازمند درکی کامل و جامع از میزان هزینه های رقبا در حوزه های کلیدی است. هوش بازار (Market Intelligence) مورد استفاده در این رویکرد می تواند بوسیله گزارشات سالیانه کمپانی و همچنین شرکت های سرویس دهنده در زمینه تحقیقات تجاری مانند Nielsen’s AdEx بدست آید.
همانطور که در ابتدای این بخش توضیح داده شد، روش های دیگری نیز برای تعیین بودجه وجود دارند و باید به این نکته توجه داشت که امروزه به ندرت پیش می آید که برای تعیین بودجه فقط از یک روش استفاده شود. در اکثر موارد، تلفیقی از چند روش بکار گرفته می شود تا سطح بهینه هزینه ها مشخص گردد.

تدوین استراتژی خلاقانه (Creative Strategy)

به استراتژی خلاقانه گاهاً عنوان "استراتژی پیام" نیز داده می شود. نقش استراتژی خلاقانه در یک کمپین تبلیغاتی توضیح نحوه مدیریت اهداف تبلیغاتی است. تدوین استراتژی خلاقانه معمولاً با شناسایی ایده بزرگ (یا "مفهوم خلاقانه" که جایگاه محصول مورد نظر را در ذهن مشتری ثبت می کند) آغاز می شود. نقطه نظر دیگری که پیرامون مفهوم خلاقانه وجود دارد این است که مفهوم خلاقانه در حقیقت همان عامل بزرگی است که موجب ایجاد واکنش در پاسخ مصرف کنندگان می شود. مفهوم خلاقانه باید همچنین نشان دهد که مزیت یک محصول چگونه می تواند نیازها و توقعات مشتری را بطور منحصر بفرد برآورده کند.
Laskey و همکاران یک نوع شناسی را برای 9 استراتژی خلاقانه ارائه کرده اند. گفتنی است این استراتژی ابتدا برای تلویزیون ارائه شد، اما بعدها کاربرد گسترده ای در سایر رسانه ها اعم از رسانه های چاپی و اجتماعی پیدا کرد.
نوع شناسی Laskey، Day و Crask ابتدا دو گروه وسیع از استراتژی خلاقانه را معرفی می کند:
• اطلاعاتی / Informational: جذابیت های منطقی که معمولاً درباره مزایای برند اطلاعات فراهم می کنند.
• تحول آفرین / Transformational: جذابیت های عاطفی که به مصرف کنندگان در تصور یک سبک زندگی امیدوار کننده کمک می کند.
جذابیت های اطلاعاتی غالباً ادعاهایی حقیقی هستند که به ذکر مزایای محصول بصورتی ساده و آسان می پردازند و اکثراً در مورد کالاهای با درگیری بالا بکار می روند. جذابیت های تحول آفرین با عواطف و احساسات سر و کار دارند و هدف از طراحی آنها تغییر نحوه ادراک مصرف کنندگان از خودشان یا محصول است. جذابیت های تحول آفرین عمدتاً در مورد کالاها / خدمات با درگیری پایین بکار می روند. جذابیت های عاطفی اغلب تحت عنوان "رویکرد Soft-Sell" نامیده می شوند، زیرا در فرایند پردازش شناختی منطقی یک راه میان بر هستند. جذابیت های تحول آفرین به ندرت منجر به ایجاد ضد استدلال در ذهن مصرف کننده می شوند.

نوع شناسی استراتژی های خلاقانه در قالب جدول ذیل به نمایش در آمده است: