بازاریابی محتوا و WordPress: نکات، Pluginها و هر آنچه باعث حد اکثر اثربخشی می شود


بازاریابی محتوا یا همان Content Marketing در حقیقت، عمل خلق محتوایی (عمدتاً دیجیتال) مفید و در عین حال ارزشمند برای افرادی مشخص از بازار یا بازارهای هدف شماست. این محتوا غالباً در یک ایمیل ساده، Landing Page وبسایت شما و ... گنجانده شده و از طریق جستجو در موتورهای جستجو یا روش های رایگان / با بودجه کم (مانند رسانه های اجتماعی، PPC با هزینه کم یا انتشار در رسانه های چاپی) قابل دسترسی می باشد.
ممکن است برخی بر این عقیده باشند که این روش به نوعی Permission Marketing به حساب می آید، به این معنا که مشتریان هدف شما با در اختیار داشتن حق انتخاب و آزادی تصمیم می گیرند به محتوای شما دسترسی پیدا کرده و به شما این اجازه را می دهند که اقدامات بازاریابی خود را برای آنها اجرا نمایید. به عنوان مثال، اگر آنها مطلبی را در  Google جستجو کرده، سپس به دلخواه روی لینک وبسایت شما در صفحه نتایج کلیک کرده و شروع به خواندن محتوای شما کنند، این بدین مفهوم است که آنها این مجوز را به شما داده اند تا آنها را در جریان اقدامات بازاریابی خود دخیل نمایید.

Content Marketing –> Interruptive Marketing

این مفهوم زمانی شکل می گیرد که در کنار گونه های سنتی تر بازاریابی (به خصوص تبلیغات) که "قطع کننده" یا Interruptive هستند قرار بگیرد.
بازاریابی قطع کننده یا Interruptive Marketing هر نوع محتوایی که مخاطب شما با آن درگیر است را قطع می کند. در این روش، پیام شما درست پیش چشم مخاطب شما قرار می گیرد؛ با این امید که او در حین استفاده از آن محتوا (برنامه تلویزیونی / رادیویی، وبسایت، ویدیوی یوتیوب، پست وبلاگ و ...) از مواجهه با پیام شما اذیت نشود.
بسیاری از تبلیغات تمرکز شما را بطور کامل به هم زده، شما را از فضایی که در آن هستید جدا کرده و تجربه شما از محتوای مورد علاقه خود را تخریب می نمایند.
بنابراین، اکثر متخصصان حوزه بازاریابی و همچنین مصرف کنندگان، بازاریابی محتوا را ترجیح می دهند. بازاریابی محتوا از اثربخشی بالایی برخوردار است؛ زیرا:
1. در این روش شما مخاطب خود را متوقف نمی کنید و آنها را از محتوایی که به آن علاقمندند جدا نمی کنید.
2. محتوایی که خلق می کنید همان چیزی است که آنها به آن علاقه دارند.
3. شما به مخاطب خود چیزی ارزشمند می دهید که "قانون مقابله به مثل" را در آنها برانگیخته و آنها را نسبت به دانستن بیشتر درباره کسب و کار شما (و احتمالاً تبدیل آنها به Lead یا انجام خرید توسط آنها) ترغیب می نماید.
بازاریابی محتوا را با هر CMS یا سیستم مدیریت محتوایی می توان عملیاتی نمود؛ اما WordPress بطور خاص به منظور برآورده ساختن کلیه نیازهای بازاریابی محتوای شما طراحی شده است.

اکوسیستم WordPress برای پشتیبانی از کلیه اقدامات بازاریابی محتوا و سئوی شما مجهز شده است

می توان اینطور ادعا کرد که بازاریابی محتوا و WordPress به معنای واقعی کلمه برای یکدیگر ساخته شده اند. WordPress در ابتدای ساخت خود فقط یک ابزار برای وبلاگ نویسی بود. اما در طول دهه اخیر، WordPress فراگیر تر شده و در واقع، تبدیل به سلاحی شده که میلیون ها سازنده وب، متخصص مارکتینگ و سئو از آن بهره برده تا اقدامات بازاریابی محتوای خود را بهینه و سودمند نمایند. همچنین، WordPress در این مسیر تعدادی Plugin یا افزایه بسیار سازگار با بازاریابی محتوا را به قابلیت های خود اضافه کرده است.
علاوه بر این، اگر سئو بخشی از استراتژی تولید ترافیک شماست، باید بدانید که WordPress یکی از بهترین CMSها جهت نیل به این هدف است. بازاریابی محتوا و سئو به شدت به هم وابسته اند. بنابراین، پشتیبانی WordPress از اقدامات سئو یک امتیاز ویژه برای شما به حساب می آید.

Pluginهای پیشنهادی برای بازاریابی محتوا در یک وبسایت مبتنی بر WordPress

حال نگاهی خواهیم داشت به برخی از بهترین Pluginهایی که بازاریابی محتوا (و تا حدودی سئو) را تسهیل می نمایند:
• Yoast: برای سئو
• OptinMonster: برای پاپ-آپ ها
• Gravity Forms: برای صفحات Lead Capture یا Landing Pageها
Google Analytics: برای ارزیابی محتواهایی که بهترین عملکرد را داشته اند
موارد ذکر شده جزء ضروری ترین Pluginها هستند و البته می توان تعداد بیشماری Plugin دیگر به این لیست افزود. با این حال، فقط چند عملکرد وجود دارد که شما باید در یک وبسایت مبتنی بر WordPress انجام دهید تا بتوانید بازاریابی محتوا را بطور مؤثر پیاده سازی کنید. این عملکردها عبارتند از:
• شما باید روشی را برای جمع آوری Lead و ایمیل (و در نتیجه OptinMonster و Gravity Form) داشته باشید.
• شما باید روشی را برای ارزیابی مؤثر محتوا و حصول اطمینان از استقرار صحیح سیستم تجزیه و تحلیل خود (در نتیجه همان Google Analytics) داشته باشید.
• شما باید روشی را برای بهینه سازی محتوای مورد استفاده در جستجو داشته باشید.
گفتنی است که Pluginهای متعددی نیز وجود دارند که بهره مندی از آنها برای اهداف و اقدامات شما چندان واجب و ضروری نیست. برخی از این Pluginها عبارتند از:
Beaver Builder: برای Landing Pageها و صفحات دانلود
Editorial Calendar: برای آن دسته از افرادی که تمایلی به برنامه ریزی ذهنی محتوای خود ندارند.
AddToAny Share Buttons: برای آن دسته از خوانندگان شما که علاقه ای به Copy/Paste ندارند.
Quoteability: برای خوانندگان علاقمند به صفحات اجتماعی مانند Twitter که مایلند متن یا نقل قولی را به اشتراک بگذارند.
Perfect Pullquotes: به جذابیت بصری پست های وبلاگ شما می افزاید.
Disqus: برای آن دسته از کاربرانی که در کامنت گذاشتن فعال تر هستند.
Yet Another Posts Related Plugin: برای ترغیب خواننده ها به ماندن در صفحه شما
Max Buttons: روشی ساده برای افزودن Call to Actionها به محتوا (در مواردی که تم شما دارای دکمه های از پیش تعبیه شده نیست).
Nelio AB Testing: برای تست های A/B
البته باید اشاره نمود که متاسفانه Pluginهای زیادی در زمینه پیگیری Backlink یا لینک های ورودی وجود ندارند. در نتیجه، به این منظور می بایست از ابزار دیگری مانند ahrefs بهره بگیرید.
به یاد داشته باشید که لیست Pluginهای مذکور در بالا برای هر وبسایتی بسته به نوع تم / چارچوب آن متفاوت است. برخی از این Pluginها ممکن است برای سایت شما لازم نباشند (به دلیل وجود گزینه های از پیش ساخته شده در سیستم) و یا با وبسایت شما به قدر کافی سازگار نباشند. بنابراین، همیشه باید قبل از تصمیم گیری هر Plugin را مورد آزمایش و بررسی قرار داد.
به منظور استفاده بهینه از این Pluginها، باید اطلاعات کافی نسبت به کارکرد هر یک بدست آوریم. در این بخش به شرح هر یک از Pluginها می پردازیم:

Yoast پایه و اساس کار شماست (کافیست فقط چند کلید واژه اضافه نمایید)

Yoast در حقیقت حکم زیر بنایی را دارد که کلیه محتوای مورد نظر شما روی آن مستقر می شود. البته، عبارات و لغات کلیدی هم نقش تعیین کننده ای دارند. اما، خود کلید واژه ها نیز روی Yoast قرار می گیرند.
Yoast یک Plugin سئو در WordPress است که به شما کمک می کند هم صفحه / Page و هم پست / Post را برای یک یا چند کلید واژه بهینه سازی می کند. Yoast زمانی اثربخشی کافی را برای شما به ارمغان می آورد که کلید واژه های انتخابی شما از کیفیت قابل قبولی برخوردار باشند. به عبارت دیگر، Yoast در رابطه با گزینش کلید واژه به شما اعتماد کرده و فرض می کند شما بهترین واژه ها را انتخاب کرده اید.
به محض این که شما کلید واژه های مورد نظر را در Yoast وارد می کنید، به شما اطلاع داده می شود که آیا این کلید واژه به درستی استفاده شده و یا آیا در مکان های مناسب در سر تا سر متن بکار گرفته شده است یا خیر.


Yoast شما را از درستی سئو مطمئن می سازد و سئو یکی از راه های اصلی انتشار محتواست.

بازاریابی محتوا شامل خلق محتوای ارزشمند است. اما، پرسش مهم این است که چگونه می توان این محتوا را در اختیار مخاطب قرار داد؟
به این منظور، دو مسیر اصلی پیش روی شما قرار دارد:
• انتشار در رسانه های اجتماعی؛ از طریق ایمیل مارکتینگ، تبلیغات PPC (پرداخت به ازای کلیک) و یا از طریق مطبوعات
• جستجوی ارگانیک / Organic Search که مؤثرترین و کم هزینه ترین روش است.
به منظور این که یک محتوا در هر زمینه ای بتواند در صفحه نتایج موتور جستجو (SERP: Search Engine Results Page) ظاهر گردد – یعنی برای واژه ای که به احتمال زیاد توسط مشتریان بالقوه شما در موتور جستجو وارد شده و به گونه ای با محتوا یا محصولات / خدمات شما مرتبط است، بالا بیاید – باید کلید واژه ها در نهایت دقت برگزیده شده باشند.
گفتنی است در حال حاضر پیاده سازی سئو بسیار فراتر از گزینش کلید واژه های مناسب رفته است. اما، با این پیشنهادات ساده می توانید تا حدود معقولی اقدامات بهینه سازی موتور جستجوی خود را در مسیر درست پیش ببرید.
در ساده ترین حالت فرض می کنیم محتوایی که شما خلق کرده اید به یک پست وبلاگ اختصاص دارد. به این منظور، معمولا گام های زیر بوسیله Yoast طی می شود:
1. نصب Yoast
2. نوشتن پست
3. انتخاب کلید واژه؛ به عنوان مثال "کاهش وزن" یا "ماشین جدید" و وارد کردن آن در Yoast
4. وارد کردن کلید واژه در مکان های پیشنهادی Yoast تا جایی که همه آنها از طرف Yoast مورد قبول واقع شوند.
5. انتشار پست
6. بررسی دلایل عدم موفقیت این پست در جذب ترافیک یا ارتقای رتبه وبسایت
7. نوشتن یک پست جدید دیگر
عیب این سلسله مراتب این است که در آن هیچ ساز و کاری برای پیگیری عملکرد پست یا مقایسه آن با سایر محتواها (اینجاست که به Google Analytics احتیاج پیدا می کنید) در نظر گرفته نشده است. علاوه بر این، محتوا به هیچ وجه به درستی منتشر نشده و حتی عملیات لینک سازی نیز در آن صورت نگرفته است.
بنابراین، ترتیب مراحل باید به شرح ذیل باشد:
1. نصب Yoast
2. بکارگیری یک ابزار حرفه ای مانند kwfinder.com به منظور تحقیق پیرامون کلید واژه ها
3. گزینش یک کلید واژه بلند (Long-tail Keyword) مرتبط با مشتریان احتمالی
4. قرار دادن کلید واژه در نقاط مناسب در طول متن پست
5. انتشار پست طبق برنامه زمانی محتوا (تعیین شده بوسیله Editorial Calendar Plugin) همراه با قرار دادن CTAها یا Call to Actionهایی که کاربران را به صفحه ای دیگر می فرستد (با استفاده از Max Buttons Plugin) که این صفحه سعی می کند که ترافیک بدست آمده را به Lead تبدیل کرده (با استفاده ازGravity Forms Plugin) و یا فرض می شود که OptinMonster می تواند Leadها را بوسیله پاپ آپ های ظاهر شده از قبل جذب نماید.
6. پخش کردن در صفحات اجتماعی و ترغیب برای ایجاد تعامل (Pluginهای اجتماعی در این بخش باید بکار گرفته شوند).
7. بررسی عملکرد پست و مقایسه آن با سایر محتواها
8. لینک سازی برای محتوا
9. خلق یک محتوای جدید که به محتوای قبلی و سایر محتواهای وبسایت بطور حساب شده و هوشمند لینک بدهد.
با پیمودن این مسیر ممکن است وقت و انرژی بیشتری از شما گرفته شود؛ اما، به همان نسبت شانس بهبود و پیشرفت در حوزه های زیر نیز افزایش می یابد:
• افزایش ترافیک وبسایت شما
• افزایش تعداد Leadها و تبدیل ها (Conversions)
• افزایش اعتبار وبسایت شما و افزوده شدن به ارزش کلیه محتواهای وبسایت شما حتی به میزان اندک
• معرفی برند شما به مخاطبین در سطحی گسترده تر و اعتباربخشی به آن
به این نکته توجه داشته باشید که چگونه همکاری Pluginها موجب بدست آمدن نتیجه مطلوب می گردد. به عنوان مثال، اگر OptinMonster را حذف کنیم، شانس ما در تبدیل افرادی که برای تعقیب لینک تا رسیدن به Lead Capture Form حوصله کافی نشان نمی دهند از بین می رود. همچنین، اگر Gravity Form را حذف کنیم، توانایی ما در بدست آوردن Lead یا خلق هر نوع بازگشت به محتوا کاهش خواهد یافت. بدون Yoast حتی اگر بهترین عبارت کلیدی را هم در اختیار داشته باشیم، از استقرار آن در مکان های مناسب در محتوا مطمئن نخواهیم بود. بدون Google Analytics نیز قادر نخواهیم بود تا نحوه عملکرد پست را مورد بررسی قرار دهیم.
اما اگر بخواهیم از سطح یک پست وبلاگی ساده پا را فراتر نهاده و از WordPress برای خلق محتواهای پیچیده تر و ارزشمندتر بهره ببریم باید چه اقداماتی انجام دهیم؟

محتواهای اختصاصی، گزینه های بازاریابی محتوای شما را گسترش می دهند

یکی از عواملی که باعث کارایی فراوان WordPress در زمینه بازاریابی محتوا می شود، امکان ایجاد انواع اختصاصی محتوا می باشد. مزیت پست های اختصاصی این است که به شما این اجازه را می دهد تا به راحتی انواع مختلف محتوا را بخش بندی کرده و مطمئن شوید که انواع منحصر بفرد محتوا هم ساختار یافته بوده و هم طبق مشخصات تعیین شده توسط شما مرتب شوند.
یکی از مثال های رایج در این موضوع، ایجاد پست اختصاصی برای ورودی های Portfolio است. اما در حقیقت، این قاعده را می توان برای هر نوع محتوایی که تصورش را می کنید، بکار ببرید.
یک متخصص بازاریابی همیشه سعی می کند انواع مختلفی از پست ها را برای محتواهایی ارزشمند نظیر موارد زیر در نظر بگیرد:
• اوراق سفید / Whitepapers
• فایل های قابل دانلود (مانند فرم اکسل با یک فرمت از پیش تعیین شده)
• چک لیست های محصول، اوراق مقایسه ای یا اوراق مشخصات
زمانی که محتواها به عنوان انواع اختصاصی پست در نظر گرفته می شوند، می توانید آنها را در وبسایت خود مرتب نموده و آنها را بطور جداگانه از سایر انواع محتوا (مانند صفحه یا پست) نمایش دهید که این امر در مواقعی که به عنوان مثال می خواهید یک مرکز منابع ایجاد کنید و یا مراکز منابع را پشت یک Lead Capture Form مخفی کنید، بسیار با اهمیت است.
در چنین مواردی است که سایر روش های توزیع و Pluginهایی که پیش تر ذکر کردیم، نقش پر رنگی ایفا خواهند کرد. به عنوان مثال، اوراق سفید را مد نظر قرار می دهیم. اوراق سفید جز محتواهایی هستند که شما نمی توانید آنها را کاملاً رایگان منتشر سازید؛ بدین معنی که باید آن را پشت یک (Gravity Form) Lead Capture Form مخفی نمایید.
صفحه ای که Lead Capture Form روی آن ظاهر می شود همان Landing Page شما است (که آن را با استفاده از Beaver Builder ساخته اید) و آن Landing Page برای یک کلید واژه خاص بهینه سازی شده است. در نهایت، وبسایت شما شروع به رتبه گرفتن کرده و ترافیک به سمت Landing Page شما جاری می شود. شما همچنین از روش های انتشاری نظیر رسانه های اجتماعی و PPC استفاده خواهید کرد تا مشتری های بالقوه را به Landing Page خود هدایت کرده و البته آنها را ترغیب کنید تا فرم موجود را پر کرده، ورق سفید شما را دانلود کرده و یا دوباره به محتوای شما بازگردند.
در این فاصله، شما با داشتن آدرس ایمیل آنها می توانید خبرنامه های خود را طبق یک جدول زمانی مشخص به آنها ارسال کرده و آنها را به مشتری های واقعی تبدیل کنید. اگر در فرم وبسایت خود شماره تماس متقاضی را نیز درخواست کرده باشید، می توانید حتی با آنها تماس تلفنی نیز برقرار کنید.
از آنجایی که شما بوسیله Yoast به بهینه سازی Landing Page خود پرداخته اید، مردم شما را از طریق جستجو پیدا می کنند. از طرفی، به دلیل این که شما آزادانه مشغول به اشتراک گذاری محتوای خود در رسانه های اجتماعی هستید، بنابراین، محتوای شما در فضای آنلاین در اختیار افرادی قرار می گیرد که ممکن است سپس به ورق سفید شما علاقمند شده و به دسترسی به آن تمایل نشان دهند.
محتواهایی از این دست همانند آهن رباهایی به منظور جذب Lead برای شما عمل می کنند. کلیه اقدامات وبلاگی شما می توانند از این محتوای جالب و جدید به عنوان مرکز توجهی برای Call to Actionهای خود بهره برده و به شما یک لینک ورودی (Backlink) و یک منبع ترافیکی جدید بدهند.

برای انجام بازاریابی محتوای عالی در WordPress به Pluginهای صحیح نیاز است.

حال تصور کنید که شما به هیچ یک از این Pluginها دسترسی نداشتید. در این صورت، اجرای اقدامات لازم در راستای بازاریابی محتوا برای شما بسیار دشوارتر می شد.
زمانی که شما Pluginهای درست و کاربردی را در اختیار داشته باشید می توانید دست به کارهای خارق العاده ای بزنید. بازاریابی محتوا و WordPress دقیقاً به همین ترتیب با هم در تعامل هستند. البته، فرضیه غالب این است که شما در رابطه با فرایندهای خلق حقیقی محتوا اطلاعات و آگاهی کافی داشته باشید.