چگونه بازار هدف کسب و کار خود را بشناسیم؟


فرض کنید شما زمان زیادی را صرف کرده و در نهایت محصول و یا خدمات خارق العاده ای را به مرحله تولید رسانده اید. کار شما در این نقطه به پایان نمی رسد. هم اکنون، باید کالا یا خدمات را به بازار عرضه کرده و آن را به مردم معرفی نمایید. اجرای مجموعه ای از اقدامات تبلیغاتی کلی و عمومی در بین مردم کار بسیار ساده ای به نظر می آید. با این حال، با اختصاص دادن زمان و منابع کافی می توانید بازارهای هدف مرتبط تری را کشف نموده و میزان بازگشت سرمایه یا ROI خود را به حداکثر برسانید.
این فرایند که شامل شناخت افراد مناسب جهت عرضه کالا یا خدمات به آنها و همچنین زمان مطلوب برای انجام این کار می باشد، می تواند نرخ های بازگشت بالا را به همراه داشته باشد. عملی کردن این کار نیازمند پیاده سازی سیستم هایی خاص است و نه صرفاً تکیه کردن بر اقدامات بازاریابی که ممکن است حتی بی هدف هم باشند. اگر نمی دانید که باید از کجا شروع کنید مقاله زیر را از دست ندهید. با برداشتن گام های زیر قادر خواهید بود تا مخاطبین هدف خود را بهتر مشخص نمایید.

1. تمرکز خود را قوی نمایید

یکی از مؤثرترین کارهایی که می توانید در مسیر عرضه هوشمندانه و کارامد محصول خود به بازار انجام دهید، محدود کردن چشم اندازتان است. به عبارت دیگر، باید اولویت بندی داشته باشید. سؤالی که پیش می آید این است که کدام اقدامات را باید اولویت بندی کنید؟ در اینجا به سه نکته کلیدی اشاره می کنیم که شما را در متمرکز نمودن رویکردهای بازاریابی تان یاری می دهند:

• تعیین کنید که محصول شما چه نیازهایی را برآورده می کند

سؤال: چه کسانی به احتمال زیاد از محصول شما استفاده می کنند؟
 به هنگام پاسخ دادن به این سؤال به فاکتورهایی مانند سن، قدرت خرید، موقعیت جغرافیایی و وضعیت تأهل توجه داشته باشید. مثال دانشجویی را در نظر بگیرید که به تازگی فارغ التحصیل شده و اخیراً کار اول خود را آغاز کرده است. نیازهای این شخص قطعاً با یک خانم که صاحب چهار فرزند است تفاوت دارد. هر دو نفر به غذا و سرپناه نیاز دارند؛ اما در عین حال آنها مایلند درآمد اختیاری خود را صرف امور متفاوتی کنند. به عنوان مثال، تقریباً نیمی از زنان نسل هزاره ای بیش از 2 بار در ماه به خرید لباس می پردازند. در حالیکه این آمار در مورد زنان نسل های قبل فقط 36% است. بطور مشابه، مردان نسل هزاره ای نیز دو برابر نسل های قدیمی تر هزینه صرف خرید پوشاک می کنند.
مفهوم این موضوعات در زمینه کسب و کار چیست؟ اگر شما یک خرده فروش لباس باشید، بسته به این که قصد فروش تیشرت های 15 هزار تومانی را داشته باشید و یا کت های 500 هزار تومانی، بازار هدف شما متفاوت خواهد بود. تیشرت های 15 هزار تومانی ممکن است چندین بار در سال توسط مشتری های شما خریداری شوند اما کت های 500 هزار تومانی ممکن است فقط سالی یک بار و توسط مشتریانی خاص خریداری شوند. در این مرحله اگر تصمیم بگیرید که تیشرت های 15 هزار تومانی را بفروشید تصویری روشن تر از بازار هدف خود خواهید داشت. بازار هدف شما عمدتاً شامل نسل هزاره هایی خواهد بود که خواهان تنوع بالا و قیمت ارزان تر هستند.

• از رویکرد "قیف" استفاده کنید

برخی از مدیر عامل ها فرایند گزینش در مارکتینگ را به عنوان یک قیف چند مرحله ای در نظر می گیرند و آن را راهی مفید تلقی می کنند. به عنوان مثال، اولین معیار شما می تواند جنسیت باشد. اگر کالا یا خدمات شما مختص جنسیت خاصی باشد شما سریعاً می توانید مخاطبین خود را محدود نمایید. فیلتر بعدی شما می تواند محدوده سنی باشد. اگر تخته موج سواری تولید می کنید، عرضه کردن محصولتان بین افراد کهنسال هیچ اقبالی برای شما به همراه نخواهد داشت. سومین و آخرین فیلتر شما نیز می تواند سطح درآمد افراد باشد. خانواده ای که قدرت خرید یک خودروی Kia را دارد به احتمال قوی سطح درآمد بسیار متفاوتی نسبت به خانواده ای دارد که خودروی Lexus می خرد.
در همین حال که فیلترها را یکی پس از دیگری پشت سر می گذارید، در نهایت به بازار هدف متمرکزتری برای محصول خود می رسید. می توانید ترتیب این فیلترها را تغییر داده و یا تلفیقی از آنها را در نظر بگیرید و بررسی کنید که آیا نتیجه نهایی تفاوتی خواهد داشت یا خیر. این گروه هایی که در نهایت به آنها می رسید فرایند کشف نقطه طلایی کار شما که در حقیقت محل تقاطع "افراد بسیار مشتاق" و "افراد قادر به خرید" است را تسهیل می نماید.

• روی "گزاره های ارزش" اصلی خود تأکید نمایید

سؤال: چه کسانی با احتمال بیشتری به ارزش های محصولات یا خدمات شما علاقمند می شوند؟
فرض کنید کمپانی شما کالسکه هایی را تولید می کند که به راحتی تا و جمع شده و قابل حمل هستند. کدام قشر از پدر و مادر ها برای این محصول با ویژگی هایی که ذکر شد ارزش بیشتری قائل می شوند؟ شاید آنهایی که اغلب در سفر هستند. یا شاید شما تولید کننده دوربین های DSLR ضد آب و مقاوم به ضربه باشید. در این صورت، بازار هدف شما شامل کسانی است که به تفریح و گردش در طبیعت علاقمند هستند و باید آن را در مکان هایی مانند فروشگاه های لوازم ورزشی و کوهنوردی عرضه نمایید. بطور کلی در مورد هر محصول یا خدماتی را که در نظر دارید، در وهله اول باید ویژگی های اصلی آن را فهرست کرده و برای هر یک از آیتم های این لیست جمعیتی را پیدا کنید که به آن ارزش اهمیت خاصی می دهند.

2. اطلاعات کسب کنید

وارد نمودن و ترکیب نتایج در داده های عینی و حقیقی گامی اساسی در مسیر گزینش بازارهای مناسب است. این داده ها می توانند از منابع و سرچشمه های بسیار زیادی نشأت بگیرند. در اینجا به چند نکته اشاره می کنیم که شما را در حین جمع آوری این داده ها راهنمایی می کند:

• داده های مربوط به نظرسنجی را جمع آوری کرده تا بتوانید بازارهای بالقوه را شناسایی نمایید.

معیارهای اندازه گیری راه بسیار کارامدی برای تشخیص دقیق گروه های جمعیتی مطلوب و دلخواه هستند. به این منظور می توان نظر سنجی را درقالب ایمیل یا خبرنامه انجام داد. حتی می توانید از یک کمپانی تبلیغاتی کمک بگیرید تا شما را در گردآوری داده های اولیه یاری نماید. در نهایت، در هر دوحالت نکته کلیدی استخراج داده های جمعیت شناسی از نظرخواهی هایی است که انجام داده اید. این امر شما را قادر می سازد تا پاسخ ها و فیدبک های مثبت داده شده به محصولات یا خدمات خود را به گروه های جمعیتی خاص ارتباط دهید. این گروه ها در واقع همان گروه هایی هستند که بعداً باید آنها را به عنوان هدف انتخاب کنید.

• از داده های موجود نهایت بهره را ببرید

اگر کسب و کار شما کالا یا خدماتی را ارائه می دهد که مشابه آن در بازار وجود دارد، باید بدانید که مشق و تکلیف زیادی برای انجام دادن دارید! در حال حاضر چه گروه های جمعیتی محصولات مشابه آنچه شما تولید کرده اید را می خرند؟ چه زمان هایی خرید می کنند؟ کدام محصول خاص نسبت به بقیه طرفداران بیشتری دارد؟ حجم انبوهی از اطلاعات وجود دارد که شما می توانید بصورت آنلاین آنها را بدست آورده و از این طریق به نمایی کلی از نوع مشتریانی که محصولات مشابه برند شما را خریداری می نمایند برسید. شما همچنین قادرید دیدی جزئی و مفصل از انواع خاص مشتریان هدف خود نیز بدست آورید. حال به نمونه ای از یک مطالعه بازاری (Market Research) پایه ای اشاره می کنیم تا موضوع روشن تر شود:
"نیمی از روز خود را در یک کافی شاپ در نزدیکی محل زندگیتان قرار دارد بگذرانید. همزمان با این که مشتریان سفارش های خود را می گذارند توجه کنید که هر کس چه نوشیدنی را انتخاب می کند؟ سن او چقدر است؟ مرد است یا زن؟ قومیت او به نظر چیست؟ آیا نوشیدنی خاصی در منو وجود دارد که نسبت به بقیه بسیار محبوب و پر طرفدار باشد؟ اوج شلوغی کافه در چه ساعت هایی است؟"
به محض این که این داده ها را جمع آوری کردید می توانید یافته های خود را در مورد اقدامات بازاریابی کمپانی قهوه سازی خود اعمال نمایید.

• به شبکه داده های خودتان متکی باشید

دفعه بعدی که با دوستان یا خانواده خود مشغول وقت گذرانی بودید دقت کنید آنها از چه محصولاتی استفاده می کنند؟ به نظر شما آیا آنها تمایلی به خرید محصولات یا خدمات شما دارند؟ پرسیدن سؤالات ساده ای مانند "آیا شما حاضر هستید از این محصول استفاده کنید؟" و یا "آیا کسی را می شناسید که از این محصول استفاده کند؟" می تواند اطلاعات مفیدی را برای شما به ارمغان بیاورد.
شما همچنین می توانید این روش را در مورد شبکه همکاران تجاری، تأمین کنندگان و مربی های حیطه کاری خود به کار ببندید. از آنها بخواهید محصولات یا خدمات شما را به مدت چند روز یا چند هفته امتحان کنند. بازخورد این کار می تواند شما را غافلگیر کند. این افراد می توانند بازارهایی را به شما معرفی کنند که شاید تا بحال حتی به ذهن شما هم خطور نکرده باشد و یا راه های خلاقانه ای به منظور تقویت تجربه استفاده از محصول توسط مشتریان شما پیشنهاد دهند که بسیار ارزشمند است.
سعی کنید موضوع را از زوایای مختلف مورد بررسی قرار داده و با توجه به آن اقدامات بازاریابی خود را ساماندهی نمایید. هدف نهایی شما این است که کاری کنید تا گروه های جمعیتی انتخابی شما ارتباطی را بین نیازهای خود و محصول شما برقرار کنند (در واقع به محصول شما احساس نیاز کنند). تجزیه و تحلیل چندین جریان داده ای در کنار تلاش بی وقفه برای شناسایی مشتریان هدف می تواند شما را در تحقق ان هدف یاری نموده و میزان ROI یا بازگشت سرمایه را برای شما به حد اکثر برساند.