14 مورد از مهم ترین معیارها در راه اندازی کمپین های دیجیتال مارکتینگ


در عصر کنونی که کسب و کارها به شدت و سرعت در حال تغییر هستند، اندازه گیری کارامد میزان موفقیت دیجیتال مارکتینگ بیش از گذشته اهمیت پیدا کرده است. هر نوع ابزار موجود در دیجیتال مارکتینگ دارای روش هایی خاص برای اندازه گیری موفقیت خود است. به منظور انجام این کار صاحبین کسب و کار می توانند از معیارهای مختلفی کمک گرفته و ارزیابی های لازم را به عمل آورند.
هر چند که با وجود این حجم هنگفت اطلاعات که امروزه در دسترس است، انتخاب معیار درست برای نظارت می تواند برای صاحبین کسب و کار کمی دلهره آور به نظر برسد. همواره این امکان وجود دارد که معیارهایی را انتخاب کنیم که دارای اهمیت چندانی در جهت تحقق اولویت اول هر کسب و کار که در واقع همان کسب درآمد است نباشند. در این مسیر ممکن است بازاریابان درگیر معیارهایی "پوچ" شده و در نتیجه از صرف وقت کافی روی تجزیه و تحلیل معیارهای مهم کسب و کار باز بمانند.
معیارهای "پوچ" مانند تعداد لایک ها در فیس بوک و یا تعداد بازدیدها در یو تیوب معیارهایی هستند که داشتن آنها خوب است اما تا زمانی که نتوان آنها را به درآمد تبدیل کرد ارزش چندانی ندارند. این گونه معیارها که تأثیری روی درآمد خالص ندارند در حقیقت عامل هدر رفتن زمان و منابع هستند. لذا، صاحبین کسب و کار باید بتوانند معیارهای مؤثر در رشد کسب و کار و تولید درآمد را به درستی شناسایی نمایند.
14 مورد از معیارهایی که ثابت شده بیشترین اهمیت را در کمپین دیجیتال مارکتینگ شما دارند در ذیل آورده شده اند. این معیارها به سه دسته کلی تقسیم می شوند:

1. تولید ترافیک / Traffic Generation

2. تبدیل / Conversion

3. درآمد / Revenue


معیارهای مربوط به ترافیک

این معیارها در درجه اول در مرحله تولید ترافیک اندازه گیری شده و در تکنیک هایی از از دیجیتال مارکتینگ از قبیل بهینه سازی موتور جستجو (SEO) و پرداخت به ازای کلیک (PPC) اهمیت زیادی دارند.

• ترافیک کلی سایت  (Overall Site Traffic)

تغییرات چشمگیری که در جریان ترافیک سایت بوجود می آیند می توانند برای شما درکی عمیق از میزان اثربخشی تکنیکی که در بدو راه اندازی کمپین خود اتخاذ کرده اید، فراهم آورند. در هنگام اندازه گیری ترافیک سایت فقط به تعداد بازدیدهای سایت اکتفا نکنید بلکه تعداد بازدید کنندگان منحصر بفرد وبسایت در طول یک بازه مشخص (هفته یا ماه) از اهمیت زیادی برخوردار است. هر چقدر تعداد بازدیدکنندگان منحصر بفرد بیشتر باشد، امکان کسب مشتریان احتمالی نیز افزایش می یابد.

• منابع ترافیک (Traffic Sources)

آگاهی از سر منشأ ترافیک سایت و این که کدام کلید واژه ها کاربران را به سمت سایت شما جذب کرده بسیار مفید است. شما باید روی این کلید واژه ها تمرکز بیشتری کرده و در کمپین دیجیتال مارکتینگ خود از آنها بهره بگیرید. طبق تحقیقات متعددی که در این زمینه صورت گرفته، ثابت شده است که موتورهای جستجو منبع اول ایجاد ترافیک وبسایت هستند. اما شما می توانید از سایر منابع سودمند دیگر نیز به این منظورکمک بگیرید.

• ترافیک موبایل (Mobile Traffic)

اینترنت موبایل عزصه ای قدرتمند در دیجیتال مارکتینگ محسوب می شود زیرا هر روز به تعداد افرادی که از طریق تلفن های هوشمند و سایر دستگاه های قابل حمل به به اینترنت وصل می شوند اضافه می گردد. این موضوع استحقاق دریافت توجه بیشتر از سوی بازاریابان دیجیتال را دارد چرا که از طریق آن می توان درهای جدیدی را در راه رسیدن به منابع غنی و متنوع کسب درآمد گشود. این معیار همچنین آگاهی های لازم را جهت ایجاد محتوای مناسب و برقراری تعامل قوی تر با کاربران موبایل و غیر موبایل در اختیار صاحبین مشاغل قرار می دهد.

• نرخ کلیک (Click Through Rate)

پرداخت به ازای کلیک (PPC) منبع مناسبی برای ایجاد ترافیک است و می توان با محاسبه تعداد کلیک های دریافتی تبلیغ به ازای تعداد کل دفعاتی که تبلیغ دیده شده آن را مورد سنجش قرار داد. هر باری که تبلیغ شما مشاهده می شود، یک نمایش (Impression) حساب می شود و نرخ کلیک یا CTR در واقع تعداد افرادی که روی تبلیغ شما کلیک کرده اند را اندازه می گیرد. هر چقدر نرخ کلیک بالاتر باشد، نمره کیفیت (Quality Score) نیز افزایش یافته و به شما این امکان داده می شود تا هزینه های PPC خود را با دریافت تخفیفاتی که از سوی پلتفرم های بازاریابی موتور جستجو مانند Google Adwords به شما اعطا می شود، کاهش دهید.

• هزینه به ازای کلیک (Cost per Click)

هزینه به ازای کلیک یا CPC در واقع مقدار پولی است که شما به ازای هر باری که کاربر روی تبلیغ PPC شما کلیک می کند باید به آن پلتفرم جستجو بپردازید. این مقدار به عوامل زیادی بستگی دارد از قبیل میزان محبوبیت کلید واژه های انتخابی شما، نمره کیفیت و میزان تأثیرپذیری آن از نرخ کلیک (CTR) و قیمت های استانداردی که موتورهای جستجو در ابتدا برای شما تعیین کرده اند. شما می توانید بودجه CPC خود را به ازای هر کلید واژه، عبارت کلیدی و دسته بندی های آنها بطور انفرادی و یا بصورت کلی برای همه موارد ذکر شده تعیین نمایید.

معیارهای مربوط به تبدیل (Conversion)

تبدیل ترافیک وبسایت به Leadها (مشتریان احتمالی) و یا فروش مستقیم هدف اولیه یک کمپین دیجیتال مارکتینگ است. این هدف باید کانون اصلی اقدامات دیجیتال مارکتینگ شما باشد. در ذیل به معیارهای مشخصی که در حین این فرایند اهمیت دارند اشاره می کنیم:

• نرخ تبدیل (Conversion Rate)

اندازه گیری این که چه تعداد از بازدید کنندگان وبسایت به Lead یا فروش تبدیل می شود معیاری ارزشمند و ملموس است که با موفقیت دیجیتال مارکتینگ شما در ارتباط است. فرقی نمی کند که هدف شما جمع آوری اطلاعات ارزشمند درباره بازدید کنندگان وبسایت و مشتریان احتمالی باشد و یا در صدد تبدیل بازدیدهای سایت به فروش باشید، در هر صورت توجه به نرخ تبدیل می تواند به شما در درک بهتر آن دسته از ویژگی های دیجیتال مارکتینگ که بهترین نتایج را در بر دارد، کمک کند.

• هزینه به ازای لید (Cost per Lead)

موفقیت یک کمپین دیجیتال مارکتینگ تا حدود زیادی به این موضوع بستگی دارد که وبسایت و محتوای شما تا چه حد می تواند ترافیک سایت را به Lead و پرداخت حداقل هزینه ممکن تبدیل نماید. CPL معیاری است که نسبت تبدیل Lead یک کمپین خاص و هزینه های مربوط به آن را مشخص کرده و به صاحب کسب و کار نشان می دهد که کمپین سودآور بوده یا خیر.

• نرخ دفع کاربر (Bouncing Rate)

ترافیک سایت لزوماً نمی تواند منجر به Lead یا فروش شود و این مسئله حتی نمی تواند دلیلی بر این باشد که کاربر را برای مدت طولانی در صفحات وب شما نگه داشته و باعث شود کاربر با محتوای سایت شما درگیر شود. در برخی از این بازدیدها، بازدید کنندگان بلا فاصله پس از ورود به سایت آن را ترک می کنند چرا که محتوای آن را با نیازهای خود مرتبط نمی بینند. در نظر گرفتن نرخ دفع کاربر شما را در بهبود و بهینه سازی محتوا یاری می دهد.

• میانگین مشاهدات صفحه در هر بازدید (Average Page Views per Visit)

ایجاد ترافیک مناسب در وبسایت و میزان موفقیت شما در ترغیب افراد برای صرف زمان بیشتر در وبسایت شما جزء مهم ترین عناصر در کمپین دیجیتال مارکتینگ شما است. هر چقدر تعداد مشاهدات صفحه در هر بازدید بیشتر باشد، احتمال مشارکت بازدید کنندگان سایت نیز بالاتر رفته و در نهایت باعث می شود که آنها به Lead یا مشتری واقعی تبدیل شوند.

• هزینه میانگین به ازای هر بازدید از صفحه (Average Cost per Page View)

آگاهی از هزینه میانگین به ازای هر بازدید از صفحه و مقدار درآمدی که می توانید از هر صفحه بدست آورید، می تواند میزان سرمایه ای که شما برای یک کانال دیجیتال مارکتینگ پولی مانند PPC صرف کرده اید را کنترل کند. واضح است که برای کسب سود از کمپین خود باید هزینه هر صفحه بطور قابل ملاحظه ای از درآمدی که از آن صفخه بدست می آورید کمتر باشد.

• زمان میانگین در سایت (Average Time on Site)

مدت زمانی که بازدید کنندگان شما در هر بار بازدید در سایت سپری می کنند می تواند معیاری باشد برای سنجش این که شما تا چه حد توانسته اید حس مشارکت افراد را برانگیخته کنید. این امر در تعیین محتوای مرتبط به منظور حصول نتیجه های بهتر از جانب بازدید کنندگان سایت، جلب اعتماد آنها و در نهایت ترغیب آنها به تبدیل شدن (Conversion) اهمیت فراوانی دارد.

• نرخ بازگشت بازدید کنندگان (Rate of Return Visitors)

محبوبیت وبسایت فقط به میزان ترافیک سایت بستگی ندارد بلکه نرخ برگشت بازدید کنندگان که در واقع بیانگر تعداد دفعات مراجعه بعدی بازدید کننده به سایت می باشد نیز عاملی کلیدی است. با دانستن این نرخ می توان محتوای سایت را به گونه ای تقویت نمود که بازدید کنندگانی که تا کنون تبدیل نشده اند نیز به Lead یا مشتری تبدیل شوند.

معیارهای مربوط به درآمد

در نهایت میزان موفیت کمپین دیجیتال مارکتینگ شما می تواند با استفاده از معیارهای درآمدی مناسب اندازه گیری شود. در اینجا به نکاتی اشاره خواهیم کرد که به شما می گویند که آیا یک کمپین خاص سود آور بوده یا خیر و چه تغییراتی می توانید لحاظ کنید تا محتوا را تقویت نموده تا به مشارکت بهتر، تبدیل بالاتر و درآمدهای بزرگتر برسید.

• بازگشت سرمایه (Return on Investment)

مقدار بازگشت سرمایه می تواند به درستی بوسیله ترافیک وبسایتی که در نهایت به مشتری تبدیل می شود اندازه گیری شود. همچنین، این معیار به شما کمک می کند تا حوزه هایی از کمپین دیجیتال مارکتینگ که سر منشأ فروش و درآمد است را شناسایی نموده و به علاوه بفهمید که کدام حوزه ها نیاز به تقویت و پیشرفت بیشتری دارند.

• هزینه اکتساب مشتری (Cost to Acquire a Customer)

ROI بر اساس تعداد مشتریان جدید در یک بازه زمانی مشخص اندازه گیری می شود. از طرف دیگر، هزینه اکتساب این مشتریان جدید به صورت مجموع هزینه های بازاریابی و تبلیغات در یک بازه زمای مشخص تقسیم بر تعداد مشتریان جدیدی که در همان بازه تولید شده اند تعریف می شود. اگر چه که ممکن است این محاسبات به اندازه کافی کامل و بدون نقص نباشند اما می توانند به شما نشان دهند که کمپین دیجیتال مارکتینگ تا چه حد مؤثر و موفق واقع شده است.
به عنوان نکته آخر لازم است تکرار کنیم که هر یک از معیارهای شرح داده شده در بالا شاخص مناسبی برای تشخیص میزان موفقیت اقدامات بازاریابی دیحیتال شما است و هر کدام از آنها روی یک ناحیه و مرحله ای خاص از کمپین دیجیتال مارکتینگ تمرکز دارد. بنابراین، بهتر است که از مجموع این ابزار استفاده نماییم. موضوع مهم و قابل ذکر این است که باید از داده های استخراج شده از این معیارها بهره گرفته تا عناصر کاربردی و غیر کاربردی در دیجیتال مارکتینگ را شناسایی کرده و از این طریق به بهبود و ایجاد یک کمپین سودمد بپردازیم.