بازاریابی Omni-channel برای ایجاد تعامل مشتری محور


تجربه مشتری محور

با رشد تأثیر اپلیکیشن های موبایل و نقاط تماس دیجیتال روی رفتار خرید مردم، امروزه کانال های بسیاری برای جستجو و خرید محصولات پیش روی افراد قرار گرفته است. این به معنی شانس بیشتر فروشندگان برای اتصال به این مشتری ها می باشد. اما در عین حال باعث ایجاد دشواری فراوان برای موفقیت در اجرای عملیات های بازاریابی می شود.
سفر یک مشتری ممکن است با جستجوی اطلاعات یک محصول از موبایل آغاز شده و سپس در امتداد سایت های اجتماعی یا ایمیل ادامه پیدا کند. بحث و تبادل نظرات پیرامون محصول نیز می تواند در فضای مجازی یا در محیط های اجتماعی و دوستانه صورت پذیرد. خرید نهایی در مغازه و یا بصورت آنلاین انجام می شود. ارتباطات پس از خرید هم می تواند از طریق کانال های مختلف به سمت مشتریان هدایت گردد.
مشتریان پیوسته در حال تغییر تجارب Omni-channel هستند. آنها می خواهند تعاملات موجود روی یک کانال (یا دستگاه) به کانال تعاملی بعدی منتقل شود. این امر به این معنی نیست که مشتریان الزاماً به دنبال یک تجربه "یکسان" روی کانال های متفاوت می گردند بلکه آنها خواستار ثبات و تجربه های کاملاً شخصی سازی شده در سراسر کانال ها می گردند.

بازاریابی Omni-channel چیست؟

فروشندگان معمولاً تمایل دارند Multichannel و Omni-channel را به جای هم بکار ببرند، در صورتی که در واقع این دو رویکرد بازاریابی دو مفهوم کاملاً متمایز هستند. بازاریابی Omni-channel نتیجه طبیعی و تکامل یافته اقدامات بازاریابی Multichannel یا چند کاناله است.
غالباً بازاریابی Multichannel تاکتیکی تر است و در آن برنامه بازاریابی هر کانال بطور مجزا و بدون ادغام با سایر کانال ها تدوین و اجرا می شود. در این رویکرد، تمرکز روی چشم اندازهای کمپانی است و نه نقطه نظرات مشتریان. در نتیجه، کانال ها بطور نا خواسته ای با یکدیگر وارد رقابت شده که این باعث بروز مشکلات جدی و تداخل اهداف می گردد.
بازاریابی Omni-channel در واقع یک نوع بازاریابی استراتژیک با اقدامات هماهنگ و یکپارچه کانالی است که در آن تمرکز اصلی روی مشتری است. همه کانال ها باید با هم کار کنند و بوسیله یک استراتژی همه جانبه مدیریت شوند تا تجربه ای که برای مشتری فراهم می شود کاملاً پایدار و با ثبات باشد. هر کانال از تعاملاتی که در کانال های دیگر رخ داده آگاه است و هر کدام از کانال ها اطلاعات ارزشمند درباره رفتار کلی مشتری را در فرا گرفته و از طریق آن تجارب جامع کانال را تقویت می کند.
تجارب Omni-channel مشتری محور زمانی پیشرفت می کنند که کانال هایی از قبیل موبایل، رسانه های اجتماعی و مغازه های فیزیکی با هم هماهنگ باشند. به این صورت، مشتری ها نه تنها می توانند به راحتی از کانالی به کانال دیگر بروند بلکه می توانند همزمان از چند کانال استفتده کنند که این موجب بهتر شدن تجربه، ارتقای دانش موجود درباره محصول و بالا رفتن احتمال خرید می شود.
بازاریابی Omni-channel در بسیاری از کمپانی ها به عنوان راهی جدید برای بازاریابی و فروش در حال کسب اهمیت است. مشتریان پیوسته رفتار خرید خود را تغییر می دهند. برای فروشندگان بهترین راه به منظور همگام شدن با خواسته های مشتریان در کانال های متفاوت بکارگیری Omni-channel است. به منظور دستیابی به بازاریابی Omni-channel مشتری محور باید بهترین روش ها را در کنار اقدامات خلاقانه و سخت کوشانه و بهره گیری از ابزار صحیح تکنولوژی بکار گرفته شوند.


ارزش های بدست آمده از بازاریابی Omni-channel

•    یک استراتژی متمرکز بر مشتری قوی در کمپانی که محصولات و اقدامات بازاریابی و فروش را به بهترین شکل به نیازهای خرید مشتری متصل کرده و تعاملاتی پایدار را در هر نقطه تماس فراهم می آورد.
•    درک بهتر ترجیح و رفتار مشتری در خرید در سراسر کانال ها. زمانی می توان به بینشی کامل تر از مشتری دست یافت که همه کانال ها یکپارچه شده باشند و اطلاعات ادغام شده بطور مداوم بروز رسانی و آنالیز شوند.
•    فهمی قدرتمند از سفرهای خرید هر مشتری مجزا به منظور حصول اطمینان از رساندن موارد دلخواه مشتری در هر کانال و در نتیجه ارتقای تجارت مشتریان
•    بهبود درک مشتری نسبت به برند از طریق برآورده کردن صحیح توقعات او
•    بالا رفتن آمار فروش (در نتیجه فروختن بهینه کالاهای فرعی یا کالاهای گران تر) که بوسیله پردازش همزمان اطلاعات مشتری در سراسر کانال ها بدست می آید.

هماهنگ کردن تجارب مشتری به منظور دستیابی به ثبات ساده تر

بازاریابی Omni-channel به این موضوع واقف است که مشتریان از طرق مختلفی چه بصورت فیزیکی و چه بصورت دیجیتال با کمپانی ها در تماس هستند. مشتریان به تعاملاتی که با یک کمپانی دارند به دید صرفاً یک ارتباط نگاه می کنند و فرقی نمی کند که از کدام یا چند کانال استفاده می کنند. شخصی سازی کردن یکپارچه و پیوستگی تعاملات از کانالی به کانال دیگر برای خلق تجارت با ثبات و مشارکتی حیاتی است.
بسیاری از مشتریان درک می کنند که امکان داشتن یک تجربه یکسان در هر کانال وجود ندارد اما آنها خواستار اطلاعات و پیام های یکپارچه در همه کانال ها هستند. همچنین مشتری ها انتظار دارند امکانات شخصی سازی شده پیشرفته ای برای آنها وجود داشته باشد تا به آنها ثابت شود که کمپانی برای آنها ارزش قائل شده و به آنها گوش می دهد. تعاملات Omni-channel باید خواسته های مشتری برای راحتی و بهبود تجربه خرید برآورده کنند.
فراهم کردن تجارب مشتری هماهنگ در سراسر کانال ها چالشی در حال رشد برای فروشندگان است. همچنین، استفاده از هوش مشتری تکامل یافته شانسی بزرگ برای برقراری ارتباطات بهتر و فروختن محصولات به انواع مختلفی از مشتریان در هر کجا که باشند محسوب می شود.


تکنولوژی؛ یک الزام برای بازاریابی Omni-channel

استراتژی ها، برنامه ریزی ها و اقدامات خلاقانه بسیاری برای تشخیص مؤثرترین راه ها برای اتصال با مشتریان در بازاریابی Omni-channel وجود دارد. تکنولوژی عامل مهم دیگری است که در اجرای موفقیت آمیز بازاریابی Omni-channel و مدیریت تعاملات پیشرفته و پیچیده این نوع از بازاریابی نقش دارد. نکته کلیدی در مورد انتخاب تکنولوژی مورد نیاز این است که باید به گونه ای باشند که بتوان آنها را برای رویکردهای انفرادی در بازاریابی Omni-channel نیز بکار برد.
کمپانی ها به بازاریابی دیجیتال و تکنولوژی های اتوماسیون بازاریابی نیاز دارند. علاوه بر این، به پلتفرم های مدیریت محتوای وب پر قابلیتی نیاز است تا به فروشندگان این توانایی داده شود تا خودشان را با خواسته های مشتریان و Omni-channel تطبیق دهند.
به منظور جمع آوری اطلاعات مشتری از منابع و کانال های مختلف و بعد اجرای تجزیه و تحلیل های پیشرفته راجع به آنها باید از نرم افزارهای سطح بالایی کمک گرفت تا بتوانند عملیات پردازش را بطور پیوسته انجام دهند.
تلفن های همراه در واقع همان وسیله هایی هستند که به سرعت در حال تبدیل شدن به پلتفرم هسته ای برای تکنولوژی هایی می باشند که مشتریان را در بسیاری از کانال ها به هم وصل می کند. هم مشتریان و هم فروشندگان امروزه به سرعت در حال استفاده از تلفن همراه در مسیر تجربه ها و تعاملات متفاوت فراوان هستند.
برای بسیاری از کمپانی ها بازاریابی Omni-channel نیازهای فرعی را در زمینه تکنولوژی با خود به همراه می آورد. امروزه کمپانی ها باید سطوح بالاتری از خدمات را برای عملکردهایی نظیر قابلیت دیدن موجودی، حمایت پایدار مشتری از کانالی به کانال دیگر، اطلاعات پرداخت و سهولت بارگیری کالاها برای خرید آنلاین فراهم کنند. Omni-channel همچنین وجود تمهیدات قوی را در زمینه برقراری امنیت سایبری در بر دارد تا بدین وسیله از اطلاعات حساس و خصوصی مشتریان محافظت گردیده و اعتماد مشتری جلب شود.

بهترین شیوه ها برای کسب نتایج موفق

ثبات و پایداری عامل کلیدی برای بازاریابی و فروش مؤثر Omni-channel است. مشتریان انتظار دارند در ظاهر کانال، پیام رسانی، تثبیت جایگاه برند در ذهن مشتری، موجود بودن محصولات، قیمت گذاری، آگاهی از عملکرد مشتری در کانال های متفاوت و خلق تجربه های شخصی سازی شده و منحصر بفرد همواره ثبات دیده شود. بهترین روش ها برای دستیابی به بازاریابی Omni-channel در سطحی استثنائی عبارتند از:

تمرکز خود را روی رساندن تجارب Omni-channel هماهنگ به مشتری بگذارید

کمپانی ها باید سرمایه گذاری کرده و تلاش کنند ساختارهای سازمانی جدید، ابتکارهای بازاریابی، فرایندهای کسب و کار، نقش هایی برای کارمندان و زیر ساخت هایی برای تکنولوژی مهیا کرده تا ارتباط بین کانال ها برقرار شده و نشان داده شود که مشتریان مایلند چگونه تعاملی داشته باشند.

استراتژی یکپارچه از بالا به پایین

برای مؤثر واقع شدن بازاریابی Omni-channel باید استراتژی های کسب و کار مشتری محور از سوی مقامات بالای مدیریتی اتخاذ گردند. سپس استراتژی های مرتبط به منظور بازاریابی و فروش، خدمات پس از فروش، ساخت محصول و سایر مسائل مربوط به مشتری مطرح شوند. کلیه اقدامات بازاریابی شامل بازاریابی دیجیتال، بازاریابی محتوا، تلفن همراه و تجارب داخل مغازه باید با هم ادغام و یکپارچه گردند.

بازاریابی Omni-channel به معنای تجارت Omni-channel است

بازاریابی Omni-channel هرگز به موفقیت نمی رسد مگر این که یک رویکرد تجارت Omni-channel همراه آن باشد. Omni-channel برای کمپانی هایی که آن را بر می گزینند تبدیل به الگویی برای کسب و کار می گردد.

افراد شاغل در کمپانی از اهمیت ویژه ای برخوردارند

منظور از افراد صرفاً تیم بازاریابی نیست بلکه کلیه کسانی است که در کمپانی کار می کنند. Omni-channel شامل همه عملکردهای مرتبط با مشتری است. به منظور این که کارمندان بتوانند کار خود را با تمرکز بالا روی مشتری انجام دهند، باید دیدی استراتژیک برای تجارب Omni-channel هماهنگ را درک کرده و همه ابزار مورد نظر برای انجام این کار را در اختیار داشته باشند.

از کارهای کوچک شروع کنید

آغاز یک رویکرد Omni-channel می تواند یک شروع عظیم باشد. اقدامات اولیه خود را به فقط چند کانال محدود کنید تا بتوانید تعاملات و ارتباطات پایدار و شخصی سازی شده ای را با مهارت بالا ایجاد کرده و نظر مشتریان را جلب کنید.

استفاده از یک سیاست یکسان برای همه مؤثر نیست

بازاریابی Omni-channel نیازمند یک پروسه شخصی سازی شده هماهنگ و یکنواخت به ازای هر مشتری در هر کانال است. به منظور ایجاد شخصی سازی مناسب در تعاملات لازم است که از شرایط و رفتار مشتری پیوسته آگاه باشیم و به یاد داشته باشیم که هیچ چیز به مدت طولانی در دنیای Omni-channel ثابت نمی ماند.

کانال های هماهنگ

برای هر مشتری، کانال ها باید کلیت (چه ظاهری و چه محتوایی) یکسانی را از خود نشان دهند تا تجربه با ثبات تری در اختیار مشتری گذاشته شود. ارتباطات با مشتری در همه سطوح باید اطلاعات مشابهی را بطور واضح در رابطه با مواردی مانند قیمت ها، اطلاعات محصول، نحوه ارسال و همچنین هویت برند برساند.

طراحی هدف محور برای ایجاد تجربه مؤثر از کانال

مشتری ها اغلب از کانال ها یا دستگاه های متفاوتی برای اهداف مختلف استفاده می کنند: تلفن های هوشمند معمولاً برای دسترسی آسان و سریع به اطلاعات "ساده تر" استفاده می شوند در حالیکه تبلت ها و لپ تاپ ها ابزارهایی هستند که برای فعالیت های پیچیده تر انتخاب می شوند. طراحی ها باید به گونه ای باشند که تجربه مشتری متناسب و هماهنگی را ایجاد کرده و در عین حال این طراحی باید برای هر یک از کانال ها و دستگاه ها نیز بطور انحصاری متناسب باشد.

قالبی را ایجاد کنید که موارد استفاده مشتری و رفتار او در آن قابل ذکر و مدیریت باشد

سیستم ثبت پیغام و محتوایی را بوجود آورید که ماهیت یک کانال خاص را در کنار فعالیت مشتری در همان کانال (و به علاوه در کانال های دیگر) منعکس کند. مطمئن شوید که اطلاعات به اندازه کافی در هر کانال در دسترس باشند. همچنین باید یک رویکرد یکپارچه و ترکیبی وجود داشته باشد تا محتوای یکنواختی را برای تعاملات مشتری از کانالی به کانال دیگر فراهم سازد.

درک کاملی از بازارها و مشتری های هدف خود داشته باشید

این مرحله شامل کشف کانال هایی است که بیشترین اهمیت را برای هر مشتری دارند تا از این طریق بتوان روی ایجاد تعاملات شخصی سازی شده روی آن کانال ها تمرکز نمود. بوسیله کانال های یکپارچه می توان اطلاعات و تجزیه و تحلیل های جامع و گسترده تری را جمع آوری نموده و نتیجه اشتباهات و یا موفقیت های گذشته را روی آنها اعمال کرد. علاوه بر تجزیه و تحلیل مستمر داده ها باید توجه داشت که آزمایش، اندازه گیری و اجرای روش های بهسازی روی همه جوانب بازاریابی Omni-channel امری حیاتی است که نیازمند صبر و حوصله فراوان می باشد.

  بازاریابی Omni-channel در عمل

همانطور که در ابتدا به آن اشاره کردیم، رویکرد چند سکویی (Multiplatform) که رویکرد مورد استفاده در بازاریابی Multichannel است با متمرکز کردن توجه خود روی فروشنده می تواند منجر به ایجاد فضایی رقابتی شود چرا که در واقع هدف آن اولویت قرار دادن مشتری نیست. اما بازاریابی Omni-channel کاملاً مشتری محور است. برای درک بهتر چگونگی عملکرد Omni-channel در دنیای واقعی مثال شارلوت، خریداری که در بخش اول این مقاله مشاهده کردیم را در نظر بگیرید. کمپانی که شارلوت با آن تعامل دارد را برند X می نامیم. برند X می تواند از کمپین های بازاریابی از پیش طراحی شده استفاده کرده و به طرز تعامل شارلوت واکنش نشان دهد. از آنجایی که اطلاعاتی که شارلوت از برند X دریافت می کند از طریق بازاریابی Omni-channel با تعاملات او با برند کاملاً اختصاصی و متناسب گردیده، در نتیجه پیام هایی که شارلوت دریافت می کند همواره پایدار، با ثبات و متمرکز بر شخص اوست.
با در نظر داشتن این حقیقت که تمرکز بازاریابی Omni-channel روی مشتری است، تفکر راجع به پیاده سازی مؤثر یک کمپین Omni-channel وسوسه بر انگیز است علیرغم این که عملی کردن آن می تواند زمان بر، پر هزینه و کاملاً متکی بر بکارگیری سرمایه انسانی باشد. در عمل، بخش قابل ملاحظه ای از این فرایند می تواند بوسیله ابزار خودکار مانند Kentico (یک سیستم مدیریت محتوای وب)  انجام گیرد. این ابزار به برند X اجازه می دهد که ارتباطی بلند مدت با شارلوت برقرار کرده و آمار فروش برند X و همچنین میزان وفاداری شارلوت را افزایش دهد.
شارلوت در فعالیت های دیجیتال بسیاری شرکت دارد از قبیل اسکن کد QR، جستجوی اینترنتی محصولات، خرید آنلاین، انجام نظر سنجی و پست گذاری در رسانه های اجتماعی در حین فرایند خرید. برند X بوسیله بازاریابی خودکار مبتنی بر Omni-channel می تواند فعالیت های خود را در این نقاط تماس به گونه ای ترتیب دهد که تعاملاتی کامل و مشتری محور که مطابق با نیازهای شارلوت است را در اختیار او قراردهد.
بیایید فرض کنیم که در این مثال برند X از یک  وبسایت کاملاً واکنش گرا بهره مند است که علاوه بر تبلت شارلوت روی کامپیوتر و تلفن همراه او نیز کار می کند. بازاریابی بوسیله Kentico و خودکار کردن کمپین این امکان را برای برند X فراهم می کند تا در مقاطع چندگانه زندگی مشتریان به آنها (شارلوت هم جزئی از آنهاست) دسترسی پیدا کرده و محتوای مناسب را در اختیار آنها قرار داده و فعالیت های فروش را به گونه ای شخصی سازی شده و انحصاری برای آنها آغاز نماید. از آنجایی که بوسیله Kentico می توان دست به خلق کمپین هایی پیچیده زد، برند X می تواند تمام تماس های دیجیتال شارلوت با برند در طی سفر بازاریابی را در غالب فقط یک کمپین بازاریابی Omni-channel ادغام نماید. علاوه بر این، استفاده از قابلیت بازاریابی آنلاین در Kentico به دلیل ویژگی های طراحی موجود در آن بسیار آسان است و حتی افراد غیر متخصص در این زمینه نیز می توانند با آن کار کنند. بنابراین، برند X می تواند بنا به نیاز و بر اساس نحوه تعاملات شارلوت یا مشتریان مشابه او با برند بدون زحمت زیادی در کمپین تغییراتی ایجاد کند.
در مثال ما، به محض این که سایت برند X ایجاد و کمپین پیرامون یک تجربه مشتری خاص شکل گرفت، تیم بازاریابی می تواند وقایع خودکاری را خلق کند تا به Triggerهای موجود در این  تجربه مشتری واکنش نشان دهد. در Kentico کمپین های بازاریابی از طریق یک یا تعداد بیشتری از فرایندهای خودکار کنترل می شوند. هر فرایند شامل گروهی از Triggerهایی است که فروشندگان می توانند با استفاده طراح بصری تعبیه شده در Kentico آنها را کاملاً شخصی سازی کنند. فروشندگان برند X می توانند فرایندها را بصورت دستی برای مخاطب های انفرادی و یا گروهی از مخاطبان آغاز نمایند و یا این که این کار را به خود سیستم واگذار کنند که فرایندها را با استفاده از Triggerهای مبتنی بر شرایط شروع کنند. عملکرد این Triggerها جابجا کردن مخاطب (شارلوت) در طول فرایند خودکار و از طریق ارائه پاسخ های از پیش تعریف شده به مشارکت شارلوت با نقاط تماس مختلف برند می باشد. این پاسخ ها توسط تیم بازاریابی و بر اساس فهم تعاملات احتمالی بین مشتری و نقاط تماس دیجیتال برند X تعیین می شود.
در عمل، شارلوت محصولات مورد علاقه خود را در لیست علاقه مندی های خود می گذارد. از آنجایی که او از طریق ایجاد یک لیست علاقه مندی به نوعی با برند X تماس پیدا کرده، اطلاعات تماس وی و عمل قرار دادن یک سری از محصولات در لیست علاقه مندی یکی از فرایندهای بازاریابی خودکار از پیش تعریف شده را فعال می کند. در این مورد، این فرایند از پیش تعریف شده می تواند ارسال یک ایمیل حاوی پیشنهادات ویژه برای نحوه ارسال و یا سایر محصولات مشابه باشد تا وی را برای خرید ترغیب نماید. این مثال ها می توانند از همان ابتدا با Kentico انجام شوند زیرا این سیستم می تواند تمام وقایعی که در صندوق ورودی ایمیل شارلوت را پس از سفارش او پیگیری نماید. این وقایع در واقع شارلوت را با برند X در ارتباط قرار داده و خریدهای بعدی او را تسهیل می کند.
فروشندگان همچنین می توانند با استفاده از چند کدنویسی اضافی این امکان را برای Kentico فراهم کنند تا مسئولیت پیگیری کدهای QR اسکن شده و پست های Twitter (همانطور که در مثال شرح داده شد) را نیز بر عهده بگیرد. علاوه بر این، از این کدنویسی می توان به این طریق استفاده کرد که به عنوان مثال هنگامی که سفارش شارلوت آماده ارسال است، از طریق ارسال یک پیام کوتاه مستقیماٌ با او ارتباط برقرار کنیم.
در حالیکه ممکن است برای خلق برخی از پاسخ های خودکار نیاز به کدنویسی اضافه داشته باشیم، اما نکته کلیدی در همه تماس های event-triggered که برند در نتیجه Omni-channel و بازاریابی خودکار به شارلوت ارسال می کند این است که هر کدام از این تماس ها باید بطور خاص با عملکردهای شارلوت مطابقت داشته باشد. زمانی که شارلوت از هر یک از نقاط تماس واکنش گرای برند مانند وبسایت، رسانه های اجتماعی، اضافه کردن محصولات به سبد خرید، اسکن کردن کد QR، سفارش گذاشتن و ... ارتباط برقرار می کند، هر نقطه تماس یک رویداد خاص و از پیش تعریف شده را که با عملکرد اخیر شارلوت مطابقت دارد را Trigger می کند.
بازاریابی Omni-channel یک راه مؤثر برای دستیابی به مشتریان با یک پیام غنی است که تمرکز آن روی خود مشتری است و نه یک پیام ثابت و استاتیک که تمرکر آن روی نیازهای متناقض و پلتفرم های بکار گرفته شده توسط یک واحد بازاریابی است. Kentico ویژگی های فوق العاده کاربردی در زمینه اتوماسیون بازاریابی و اتوماسیون کمپین ارائه می دهد که به فروشنده این شانس را می دهد که بازاریابی Omni-channel را در کمپین های خود جای داده و به مشتریان خود با مؤثرترین شیوه اتصال یابد. از آنجایی که شارلوت از طریق بازاریابی Omni-channel با برند X احساس ارتباط می کند، این ارتباط او همچنان متصل باقی می ماند و او در فواصل زمانی کوتاه به کانال های ارتباطی می زند. در واقع شارلوت و افراد مانند او هستند که باعث رشد کسب و کار می شوند.