5Ms در تبلیغات


تبلیغات، ابزاری مهم برای ترویج (پروموشن) هر کمپین بازاریابی است. این اهمیت به قدری است که هر زمان ما به بازاریابی فکر می کنیم، تبلیغات اولین چیزی است که به ذهنمان می رسد؛ اگرچه که این فقط یکی از ابزارهای متعدد بازاریابی حال حاضر است. امروزه، چه ارگان های دولتی و چه سازمان های غیر دولتی به دنبال کمپین های تبلیغاتی سطح بالا هستند. در واقع هدف از این کار صرفاً بالا بردن آمار فروش نیست، بلکه افزایش آگاهی مردم پیرامون موضوعات مرتبط نیز هدف می باشد. در دنیای امروز، مدیران بازاریابی گزینه های متعددی در اختیار دارند؛ از ارتباطات بین فردی گرفته تا اینترنت. تصمیم گیری برای انتخاب بهترین گزینه نیازمند تجزیه و تحلیل مفصل نسبت به جوانبی نظیر هدف از تبلیغ (Mission)، بودجه اختصاص داده شده به کمپانی (Money)، پیام یا محتوای ارتباطی از طریق تبلیغات (Message)، حامل رسانه ای تبلیغ (Media) و اندازه گیری میزان اثر گذاری تبلیغات (Measurement) می باشد. این عوامل می توانند در دسته بندی گسترده تری تحت عنوان 5Ms در تبلیغات مطرح شوند:

1. Mission / مأموریت یا هدف

هر مدیر بازاریابی باید در درجه اول به اهداف مشخص کمپانی خود از تبلیغات واقف باشد. «افزایش آمار فروش» یک هدف بسیار گسترده و مبهم است. یک متخصص مشهور در این زمینه بر این باور است پشت هر تبلیغی که می سازید باید یکی از اهداف زیر وجود داشته باشد:
- اطلاعات: وقتی یک محصول جدید معرفی می شود، هدف شما فقط باید مطلع کردن مردم درباره محصولتان باشد.
- متقاعد کردن: راضی کردن مردم برای خرید محصول شما. این هدف بخاطر وجود رقابت نفس گیر در بازار کنونی از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. هر تبلیغی باید ماهیتی متقاعد کننده داشته باشد و مصرف کنندگان را به سمت برند جذب کند.
- یادآوری: این هدف برای شرکت های با سابقه بسیار کاربردی است. به عنوان مثال، شما هر موقع شعار تبلیغاتی معروفی را می شنوید برند تولید کننده آن را به یاد خواهید آورد.
بنابراین، یک مدیر بازاریابی موظف است هدفی مشخص را در راستای مقاصد مختلف تبلیغاتی از جمله اطلاعات، متقاعد کردن و یادآوری در نظر بگیرد.

2. Money / بودجه

پس از اتخاذ تصمیم مناسب، نوبت به تصمیم گیری برای بودجه می رسد. چندین روش برای تعیین بودجه وجود دارد که رایج ترین آنها روش درصد فروش است. در این روش، درصدهای معینی ار فروش به هزینه های تبلیغات تخصیص داده می شوند. هر چند که این روش در سطح وسیعی بکار گرفته می شود اما مشکلات خاص خود را داراست. اولین مسئله این است که کمپانی باید چه درصدی را در نظر بگیرد. حتی اگر یک کمپانی به نحوی یک آمار درصدی را در نظر بگیرد، این بدین معنی خواهد بود که زمانی که فروش بالاست هزینه های تبلیغات افزایش یافته و زمانی که فروش پایین می آید مخارج کمتر می شوند. این موضوع به نوعی متناقض نما می باشد زیرا از نظر منطقی باید بر عکس آن اتفاق بیفتد. کمپانی باید در مواقعی که فروش پایین است برای تبلیغات خود بیشتر هزینه کند. در حقیقت، این روش از استدلال دایره ای بهره برده و به فروش به چشم علت پروموشن نگاه می کند؛ در حالیکه فروش نتیجه پروموشن است. روش دیگر بیانگر این است که هر کمپانی باید به میزانی برابر با هزینه ای که سایر رقبایش متحمل می شوند، هزینه کند. این روش ادعا می کند که از بروز جنگ های تبلیغاتی پیشگیری می کند. اما همواره باید بخاطر داشت که کمپانی ها نیز درست مانند انسان ها با هم متفاوتند. شاید این که شما بخواهید همتای رقیبتان هزینه کنید منطقی نباشد زیرا رقیب شما ممکن است موقعیتی کاملاً متفاوت از شما داشته باشد.

3. Message / پیام

بنا بر یک تجربه رایج برای همه ما پیش آمده که بعضی از تبلیغات را دوست داریم اما بعضی از آنها به نظر ما آزار دهنده هستند. یک تبلیغ خوشایند همیشه برنده می شود  و در نتیجه مصرف کنندگان را ترغیب می کند تا آن محصول را خریداری نمایند. از طرف دیگر، تبلیغات آزار دهنده اثر معکوس دارند. به همین دلیل است که بسیاری از کمپانی ها این مسئولیت را به آژانس های تبلیغاتی محول می کنند تا آنها با استفاده از کادر حرفه ای و متخصص خود تبلیغاتی اثر گذار برای آنها بسازند. پیامی که کمپانی در صدد انتقال آن است باید به گونه ای باشد که حس اشتیاق را در افراد برانگیخته کند. علاوه بر این، این پیام باید "پیشنهاد منحصر بفرد فروش" (USP: Unique Selling Proposition) محصولات را به نحوی متقاعد کننده برجسته نماید. چیزی که گفته می شود قطعاً مهم است اما مهم تر این است که این مطلب چگونه بیان می شود. لحن گویش باید جذاب باشد. کلماتی که استفاده می کنید باید گیرا بوده و طوری انتخاب شوند که در حافظه مخاطب باقی بمانند. این روزها، هم رسانه های الکترونیکی و هم چاپی از انبوه تبلیغات اشباع شده اند. مردم وقت ندارند که آنها را بخوانند یا حتی نگاه کنند و بنابراین تبلیغ باید به قدری جذاب باشند که توجه مخاطبان را هدف بگیرد و این کار در واقع وظیفه "پیام" است.

4. Media / رسانه

گزینش حامل رسانه ای مناسب برای انتقال پیام تأثیر شگرفی در موفقیت هر نوع تبلیغی دارد. هر حامل رسانه ای نقاط مثبت و منفی و همچنین میزان دسترسی و اثرگذاری خاص خودش را داراست. بنابراین، هر کمپانی باید تصویر روشنی از مخاطبین هدف خود در ذهن داشته باشد. گزینه های موجود شامل اینترنت، تلویزیون، روزنامه، مجله، ایمیل، رادیو و بیلبورد می شوند که هر کدام از این موارد مزایا و معایبی دارند. کمپانی ها اغلب تلفیقی از رسانه ها را در نظر می گیرند یعنی بیش از یکی از گزینه های موجود ذکر شده را بر می گزینند. در اینجا مسئله زمان از اهمیت فوق العاده ا برخوردار است. تعداد بیشماری از صنایع با نوسانات فصلی مواجه شده و مسیر آنها بطور نا خواسته در یک سری چرخه طی می شود. بنابراین، زمانبندی تبلیغات باید به گونه ای برنامه ریزی شود که متناسب با این نوسانات باشد. باید بودجه ای محدود در نظر گرفته شده و سپس به طرزی محتاطانه بین این حامل های رسانه ای تخصیص داده شود.

5. Measurement / اندازه گیری

ارزیابی میزان اثربخشی هر تبلیغ امری واجب و ضروری است. فقط بر اساس همین اقدامات اندازه گیری است که می توان تصمیمات بعدی را در راستای ادامه یا توقف یک کمپین تبلیغاتی خاص اتخاذ نمود. ارزیابی تبلیغ بر اساس میزان موفقیت آن در رسیدن به مخاطبان و اثرگذاری روی فروش صورت می گیرد. تبلیغ خوب تبلیغی است که باعث ایجاد آگاهی از برند شده و در نتیجه ترجیح داده شدن برند از طرف مردم را در پی دارد. این که چه میزانی از سهم فروش را می توان به تبلیغات نسبت داد سؤالی است که پاسخ دادن به آن بسیار دشوار است؛ چرا که عوامل متعددی در کنار تبلیغات ممکن است روی فروش تأثیر بگذارند. متمایز کردن اثر تبلیغات روی فروش کار ساده ای نیست. با این وجود، برخی تکنیک های آماری پیشرفته در این زمینه وجود دارند که می توانند با کمک نرم افزارهای کامپیوتری مانند SPSS بکار گرفته شوند.
بنابراین، بدست آوردن درکی اصولی و متعادل از این پنج M می تواند شما را در طراحی کمپین های تبلیغاتی بهتر یاری نموده تا بتوانید اثری مطلوب روی مخاطبین هدف خود به جای بگذارید.