مدیریت تبلیغات (Advertising Management) چیست؟


مدیریت تبلیغات یک فرایند مدیریتی برنامه ریزی شده است که به منظور پیش بینی و کنترل فعالیت های مختلف تبلیغاتی طراحی می شود. این فعالیت ها بخشی از برنامه ای هستند که هدف آن برقراری ارتباط با بازار هدف کمپانی است که در نهایت تصمیم خرید مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهد. تبلیغات فقط یک عنصر از ترکیب تبلیغاتی یا Promotional Mix را تشکیل می دهد و در واقع باید با مجموع ارتباطات بازاریابی موجود در برنامه تلفیق گردد. اگرچه، تبلیغات پر هزینه ترین عنصر برنامه است و در نتیجه، باید در نهایت دقت و حسابگری مدیریت شود.
تبلیغات برند را می توان این گونه تعریف نمود که: "تبلیغات برند یک پیام ارتباطی غیر شخصی است که در قالب رسانه های جمعی و پولی نمایش داده می شود و هدف از طراحی آن نشان دادن مزایای محصولات / خدمات به مصرف کنندگان هدف است تا آنها نسبت به خرید ترغیب شوند". تبلیغات شرکتی نیز پیام هایی پولی هستند که به منظور تبادل ارزش های یک شرکت طراحی شده و هدف نهایی آنها تحت تأثیر قرار دادن افکار عمومی می باشد. با این حال، انواع دیگر تبلیغات مانند تبلیغات بدون در نظر گیری سود (Not-for-profit Advertising) یا تبلیغات سیاسی چالش های خاص خود را دارا هستند که روبرویی با آنها نیازمند تدوین استراتژی های و رویکرد های متفاوت می باشد.
مدیدیت تبلیغات فرایندی پیچیده است که نیازمند تفکر پیرامون اخذ تصمیمات متعددی در زمینه های ساخت استراتژی تبلیغاتی، تعیین بودجه برای تبلیغ، تعیین هدف، تعریف بازار هدف، استراتژی رسانه ای، ساخت استراتژی پیام رسانی و ارزیابی اثربخشی اقدامات تبلیغاتی می باشد. خرید رسانه نیز از مباحثی است که در مدیریت تبلیغات به عنوان یک گزینه مطرح می شود.
در ساده ترین حالت ممکن، مدیریت تبلیغات شامل تصمیم گیری در چهار حوزه کلیدی است:
1. تعریف مخاطبین هدف: با چه کسی می خواهید صحبت کنید؟
2. استراتژی پیام (استراتژی خلاقانه): چه مطلبی را می خواهید به آنها بیان نمایید؟
3. استراتژی رسانه ای: چگونه می خواهید به افراد مورد نظر خود دست پیدا کنید؟
4. اندازه گیری اثربخشی تبلیغات: چگونه می توانید متوجه شوید که پیام های شما به شکل مورد نظر و با نتایج دلخواه دریافت شده اند؟

تعاریف تبلیغات و مدیریت تبلیغات

اکثر مصرف کنندگان بر این باورند که تمام انواع پروموشن های تجاری به تبلیغات محدود می شوند. اگرچه، عبارت "تبلیغات" در حوزه بازاریابی و تبلیغات مفهوم خاصی دارد که جایگاه آن را به عنوان نوعی متمایز از پروموشن منعکس می نماید.
ادبیات بازاریابی و تبلیغات، تعاریف متعددی را برای تبلیغات پیش روی ما قرار می دهد. در ذیل، به چند نمونه از این تعاریف خواهیم پرداخت:
انجمن بازاریابی آمریکا (AMA: American Marketing Association): "استقرار اعلامیه ها و پیام های متقاعد کننده در زمان یا فضایی در هر نوع رسانه جمعی که توسط شرکت های تجاری، سازمان های غیر انتفاعی، مؤسسات دولتی و یا افراد علاقمند به مطلع / متقاعد کردن بازار / مخاطبین هدف از محصولات، خدمات، سازمان ها و ایده های خود خریداری می شود".
دیکشنری American Heritage: "عمل جذب توجه عمومی به سمت یک محصول یا کسب و کار بوسیله انتشار اعلامیه ها یا اعلانات پولی در رسانه های چاپی، تلویزیونی / رادیویی و یا الکترونیک"
برخی از محققان در امور مربوط به بازاریابی نیز تبلیغات را این گونه تعریف می کنند: "هر نوع ارتباط و انتقال پیام غیر شخصی که هزینه آن توسط یک اسپانسر مشخص پرداخت شده و در بر گیرنده ارتباط جمعی از طریق روزنامه ها، مجلات، رادیو، تلویزیون یا سایر رسانه ها (بیلبورد، ایستگاه های اتوبوس) و یا برقراری ارتباط مستقیم با مصرف کننده از طریق ایمیل می باشد".
گفتنی است که عنصر مجموعه ارتباطات بازاریابی غیر شخصی بوده، هزینه آن توسط یک اسپانسر معین پرداخت شده و در کانال های ارتباطی جمعی انتشار یافته تا تمایل به کالا، خدمات، پرسونا یا ایده را ارتقا دهد.
"اقدامی هزینه بر بواسطه رسانه به منظور متقاعد نمودن" شاید کوتاه ترین تعریفی باشد که بتوان برای تبلیغات ارائه نمود.
چند نکته مشترک در بین همه تعاریف بالا به چشم می خورد:
• اولاً، تبلیغات نوعی از ارتباط است که برای آن هزینه پرداخت می شود. بنابراین، ماهیت آن تجاری است.
• ثانیاً، در تبلیغات از کانال های غیر شخصی (یعنی رسانه های جمعی تجاری) استفاده می شود که نمایانگر این است که مسیر آن به سمت مخاطبین جمعی است و نه یک مصرف کننده خاص. علاوه بر این، تبلیغ ارتباطی یک طرفه است که در آن اسپانسر پیام ها را ارسال نموده، اما دریافت کنندگان قادر به پاسخ دهی یا پرسش در مورد محتوای پیام نیستند.
• ثالثاً، تبلیغات اسپانسری مشخص دارد.
بطور خلاصه می توان ادعا کرد با توجه به این که تبلیغات اقدامی پولی و هزینه بر است، یکی از عناصر قابل کنترل در هر برنامه مارکتینگ محسوب می شود.
لازم به ذکر است که تبلیغات به لحاظ کیفی از Publicity متفاوت است. در مورد Publicity اسپانسر پیام یا نا مشخص است و یا بطور مبهم تعریف می شود. همچنین، مفهوم Publicity با فروش شخصی (Personal Selling) - که بطور همزمان رخ می دهد و بین اسپانسر پیام و شخص گیرنده مکالمه ای دو طرفه صورت می گیرد - نیز متفاوت است.
تبلیغات به پیام تبلیغاتی مربوط می شود؛ در حالیکه، مدیریت تبلیغات به فرایند برنامه ریزی و اجرای کمپین تبلیغاتی دلالت دارد. به عبارت دیگر، مدیریت تبلیغات مجموعه ای از تصمیمات برنامه ریزی شده است که با تحقیقات بازار (Market Research) آغاز شده و با تعیین بودجه، هدف و اجرا ادامه پیدا کرده و در نهایت با سایر اقدامات هدفدار به منظور اندازه گیری میزان تحقق اهداف و حجم سودآوری اقدامات تبلیغاتی خاتمه می یابد.

تبلیغات و مسئولیت های سازمانی

در سازمان های تجاری، تبلیغات در کنار سایر فعالیت های ارتباطی بازاریابی، هدف نهایی واحد مارکتینگ آن سازمان را تشکیل می دهند. برخی از کمپانی ها، بخشی از کار را به افراد متخصص، آژانس های تبلیغاتی، تیم های طراحی خلاقیت، طراحان وب، خریداران رسانه ای و ... واگذار می نمایند. گزینه دیگر این است که کمپانی کلیه یا اکثر امور تبلیغاتی را به واحد مارکتینگ خود واگذار نماید که در این حالت به آن In-house Agency گفته می شود. بنابراین، In-house Agency عبارتست از یک سازمان تبلیغاتی که توسط کمپانی که به آن خدمت می کند اداره می شود. مأموریت In-house Agency تأمین خدمات تبلیغاتی در راستای حمایت از اهداف بازاریابی و کسب و کار کمپانی مادر است. Google، Calvin Klein، Adobe، Dell، IBM و Kraft از جمله برند هایی هستند که از In-house Agency بهره می برند.
In-house Agencyها و کمپانی های واگذار کننده هر دو دارای مزایا و معایبی هستند. با واگذار نمودن امور به آژانس های تبلیغاتی خارجی می توان از دسترسی به مهارت های فوق العاده تخصصی و استراتژیک در زمینه تحقیق و برنامه ریزی اطمینان حاصل نمود. علاوه بر این، از این طریق می توان به برترین استعداد های خلاقانه و همچنین دیدی مستقل نسبت به مسائل بازاریابی و تبلیغات دست پیدا کرد.
از طرف دیگر، In-house Agencyها از نظر مالی بسیار مقرون بصرفه بوده، در زمان نیز صرفه جویی می کنند و به متخصصان امور بازاریابی این اجازه را می دهند تا کنترل بیشتری روی اقدامات تبلیغاتی داشته باشند. نکته بعدی این است که افرادی که در In-house Agency اشتغال دارند حجم انبوهی تجربه پیرامون مباحث خلاقیتی بدست می آورند که در خود کمپانی حفظ خواهد شد. طبق آخرین شواهد، تعداد In-house Agencyها رو به افزایش است.
در هر دو صورت – استفاده از In-house Agency یا واگذاری امور به شرکت های خارجی – برخورداری از درکی عمیق نسبت به اصول تبلیغاتی امری واجب است تا متخصصان با بهره گیری از آن بتوانند برنامه هایی مؤثر را تدوین نموده، به مؤسسات مرتبط درباره نیاز ها و توقعات آنها آموزش دهند و یا راه حل های مبتکرانه خود را برای مسائل مارکتینگی ارائه دهند.

نقش تبلیغات در Promotional Mix

ترکیب تبلیغاتی یا Promotional Mix ترکیبی از روش های تبلیغاتی است که برای یک برند، محصول یا خانواده ای از محصولات بکار گرفته می شود. تبلیغات را در حقیقت می توان به عنوان یک "ضرب کننده" در نظر گرفت که از سایر عناصر Promotional Mix و برنامه مارکتینگی نهایت بهره را می برد. بنابراین، تبلیغات بخشی از برنامه وسیع بازاریابی است.
Promotional Mix شامل ابزارهای متفاوتی است که از جمله آنها می توان به موارد زیر اشاره نمود:
• Advertising یا تبلیغات: پیامی که برای ارسال آن هزینه پرداخت شده و هدف آن اطلاع رسانی یا تحت تأثیر قرار دادن دریافت کنندگان آن پیام است.
• Branded Entertainment: ساخت اختصاصی یک محتوا که هدف آن نمایش پیام یک سازمان یا برند در قالبی سرگرم کننده است.
• PR / Public Relations یا روابط عمومی: حفظ حسن نیت و اعتماد بین سازمان و عموم مردم
• Personal Selling: فروش حضوری که در آن فروشنده در تلاش برای متقاعد کردن خریدار برای انجام خرید است.
• Direct Marketing: برقراری تماس و تحت تأثیر قرار دادن گروهی از مشتریان احتمالی که با دقت فراوان انتخاب شده اند؛ از طرق ارتباطی نظیر بازاریابی تلفنی (Telemarketing) یا ارسال مستقیم ایمیل
• Sponsorship یا حمایت مالی: عمل تأمین سرمایه مالی برای یک برنامه تلویزیونی / رادیویی، وبسایت، مسابقه ورزشی یا ... که اغلب در ازای تبلیغات یا سایر انواع پروموشن ها صورت می گیرد.
• Product Placement: عمل تأمین یک کالا یا خدمات برای نمایش در یک فیلم بلند یا برنامه تلویزیونی
• Merchandising / Sales Promotion: فعالیت هایی که معمولاً در پایانه های فروش صورت گرفته و فرایند فروش را تحریک می کنند. ویترین های مغازه ها، پخش کردن نمونه های رایگان از محصول، پیشنهاد های قیمتی ویژه، اتیکت های متصل به قفسه های فروشگاه ها (Shelf Talkers)، مسابقات ویژه و رقابت ها از جمله نمونه های این روش می شوند.
• Event Marketing: عمل برنامه ریزی شده طراحی یا ساخت یک فعالیت خاص، مناسبت، نمایشگاه (رویداد ورزشی، فستیوال موسیقی، کنسرت یا ...) به منظور معرفی یک محصول یا شرکت
• Exhibitions / Trade Shows: نمایشگاه های تجاری که در آن کمپانی ها می توانند محصولات خود را به نمایش بگذارند.


مشتریان در مقاطع مختلف تصمیم گیری خرید به انواع متفاوتی از ارتباطات بازاریابی متکی هستند.


متخصصان همواره باید از نقاط ضعف و قوت هر یک از عناصر Promotional Mix آگاه باشند تا بتوانند ترکیب مناسبی را برای شرایط خاص تدوین نمایند. به عنوان مثال، روابط عمومی امکان رساندن پیام های معتبر را با هزینه های نسبتاً پایین مهیا می کند، در حالیکه تبلیغات از تکرار پیام جلوگیری می نماید. تبلیغات، بطور خاص، ابزاری بسیار مفید برای ایجاد آگاهی است، اما کانال های شخصی در هنگام خرید واقعی وارد ماجرا می شوند. یک Promotional Mix "صحیح" هم تأثیر پیام و هم ثبات پیام را در نظر می گیرد. علاوه بر این، تصمیم گیرندگان اصلی باید همواره به یاد داشته باشند که مصرف کنندگان در طول فرایند تصمیم گیری خرید از منابع اطلاعاتی متعددی کمک می گیرند. بنابراین، هماهنگی و یکپارچگی همه اجزای Promotional Mix امری ضروری به حساب می آید تا از این طریق درست ترین پیام ها از راه مناسب ترین کانال ها در اختیار افراد قرار بگیرد.

ارتباطات بازاریابی یکپارچه / Integrated Marketing Communications

زمانی که فروشندگان بوسیله دامنه وسیعی از رسانه ها و ابزار تبلیغاتی با بازار هدف خود ارتباط برقرار می کنند، احتمال انتقال پیام های متناقض و یا در هم افزایش می یابد. بر این اساس، پشت سر گذاشتن تمامی گام های برنامه مارکتینگ از نکات مهمی است که موجب می شود کلیه پیام های مورد نظر شما فقط با "یک صدا" به گوش مخاطب برسد. به چنین فرایندی که در آن از ثبات پیام در کلیه بخش های برنامه ارتباطی بازاریابی اطمینان حاصل می شود، "ارتباطات بازاریابی یکپارچه" یا Integrated Marketing Communications می گویند.
از دیدگاه ارتباطات یکپارچه، انواع مختلفی را می توان برای یکپارچگی در نظر گرفت:
1. یکپارچگی تصویری / Image Integration که به پیام هایی دلالت دارد که فارغ از راه ارتباطی ظاهری منسجم دارند.
2. یکپارچگی عملکردی / Functional Integration که به ظرفیت ابزار های تبلیغاتی مختلف برای تکمیل کردن یکدیگر به منظور رساندن پیامی یکپارچه و منسجم مربوط می گردد.
3. یکپارچگی هماهنگ / Coordinated Integration که به میزان هماهنگی مؤسسات داخلی و خارجی (مانند طراحان وب، آژانس های تبلیغاتی، مشاوران روابط عمومی) برای مهیا کردن یک پیام ثابت بر می گردد.
4. یکپارچگی ذینفع / Stakeholder Integration که به نحوه همکاری کلیه ذینفعان از جمله کارمندان، تأمین کنندگان، مشتریان و سایر افراد در جهت رساندن یک درک مشترک از ارزش ها و پیام های کلیدی کمپانی بر می گردد.
5. یکپارچگی ارتباطی / Relationship Integration که به نوع کمک رسانی متخصصان امور ارتباطی به اهداف نهایی کمپانی و مدیریت کیفیت مربوط می شود.
ارتباطات بازاریابی یکپارچه به ظاهر کاملاً منطقی و ساده است. اما طبق نظر سنجی هایی که توسط انجمن تبلیغ کنندگان ملی آمریکا (ANA: Association of National Advertisers) صورت گرفت، مشخص گردید که با این که 67% از دست اندر کاران بازاریابی در ارتباطات بازاریابی یکپارچه شرکت می کنند، اما فقط یک سوم از آنها از تلاش های خود در این زمینه رضایت دارند. بنابراین، در عمل، گنجاندن صحیح پیام های ارتباطی در حیطه وسیعی از کانال های ارتباطی و رسانه ای امری بسیار دشوار است.

تئوری های اثرات تبلیغات

تحقیقات و بررسی ها مکرراً نشان داده اند که تبلیغات و پاسخ فروش به وضوح با هم مرتبط هستند. با این حال، هنوز اطلاعات کافی در رابطه با فرایند هدایت مصرف کننده ای که در مواجهه با پیام تبلیغاتی قرار گرفته تا رسیدن به خرید یا پاسخ رفتاری وجود ندارد. با توجه به دشوار بودن شرح چگونگی عملکرد تبلیغات، یک نظریه پرداز می گوید: "فقط یک آدم شجاع یا نادان می تواند دقیقاً بگوید تبلیغات در بازار چگونه عمل می کند".


ما با پیام های تبلیغاتی محاصره شده ایم. با این حال، مکانیسم هدایت مواجهه با تبلیغات به سمت تبدیل آن به فروش کاملاً مشخص نیست.

در ادبیات تبلیغات و بازاریابی مدل های متفاوتی برای توضیح کارکرد تبلیغات ارائه شده است. این مدل ها، تئوری هایی رقابتی نیستند، بلکه فقط توضیحاتی هستند از نحوه متقاعد کردن یا تأثیر گذاشتن تبلیغات روی انواع مختلف مصرف کنندگان و در شرایط متنوع خرید. پس از مرور بیش از 250 مقاله در تلاش برای نوع شناسی مدل های تبلیغاتی، متخصصان سرانجام موفق به شناسایی چهار کلاس وسیع در این زمینه شدند که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت:

1. مدل های اطلاعات شناختی / Cognitive Information Models

محققان علوم تبلیغاتی علاقه فراوانی به درک درجه و نوع توضیح شناختی که هنگام مواجهه مصرف کنندگان با پیام های متقاعد کننده رخ می دهد، دارند. مدل های اطلاعات شناختی فرض می کنند که مصرف کنندگان تصمیم گیرندگانی منطقی هستند و این که تبلیغات ابزاری اطلاعاتی برای مصرف کنندگان فراهم کرده و نیاز آنها برای جستجوی اطلاعات درباره یک برند را کاهش می دهد. به عنوان مثال، تبلیغ در یک دفترچه تلفنی کسب و کار چاپی و یا آنلاین بدین معناست که لزومی ندارد مصرف کننده برای یافتن یک کالا یا خدمات از مغازه ای به مغازه دیگر برود. مصرف کنندگان چنین اطلاعاتی را در سطح شناختی و قبل از شکل دادن طرز تفکر خود به برند و تصمیم به خرید پردازش می کنند. شناخت، در حقیقت، هر فکری است که به هنگام توضیح بیشتر اطلاعات ظاهر می شود. به مدل های شناختی، "مسیر مرکزی به سمت متقاعد کردن" نیز گفته می شود.
تم رایج مدل های شناختی این است که میزان مطلوب بودن خالص پاسخ های شناختی تأثیر مستقیم روی قدرت طرز تفکر دارد. در مدل های اطلاعات شناختی، مسیر کلی متقاعد کردن به شرح زیر است:


شناخت تبلیغ -> طرز تفکر به تبلیغ -> شناخت برند -> طرز تفکر به برند -> نیت خرید

تئوری های موجود به علاوه تحقیقات تجربی همگی دلالت بر آن دارند که اطلاعات تبلیغاتی در مورد کالا های تجربی / Experience Goods (خدمات تجربی) مفید تر از کالا های جستجویی / Search Goods (کالا های ملموس) عمل می کنند. تحقیقات همچنین، نشان داده اند که مصرف کنندگانی که در تصمیم گیری خرید خود را درگیر می کنند، به احتمال بالا تری به دنبال اطلاعات محصول و پردازش پیام های تبلیغاتی می روند، در حالیکه مصرف کنندگانی که به این شدت درگیر مسائل خرید نمی شوند تمایل بیشتری به پاسخ دادن در سطح احساسی هستند.

2. مدل های عاطفی خالص / Pure Affect Models

مدل های عاطفی خالص بیانگر این هستند که ترجیح داده شدن یک برند از سوی مصرف کننده بر اساس احساسات و تفکر آنها در هنگام مواجهه با پیام تبلیغاتی شکل می گیرد. زمانی که مصرف کنندگان یک تبلیغ را می بینند، نه تنها طرز تفکر خاصی نسبت به آن پیدا می کنند؛ بلکه احساس و عقیده خاصی نسبت به برندی که تبلیغ شده پیدا می کنند.
مدل های عاطفی خالص توصیف کننده پاسخ های عاطفی مصرف کننده به تبلیغات و برند ها هستند. طبق این مدل ها، فقط یک مواجهه ساده با برند کافی است تا در فرد نیت خرید ایجاد شود. مواجهه در قالب پیام های تبلیغاتی منجر به شکل گیری طرز تفکر نسبت به تبلیغات شده که متعاقباً به طرز تفکر نسبت به برند منتقل می شود، بدون این که هیچ گونه پردازش شناختی در کار باشد. در اینجا، مواجهه صرفاً به تماس فیزیکی محدود نمی شود؛ بلکه، می تواند به هر گونه تماس مرتبط با برند از جمله تبلیغات، پروموشن یا برند های مجازی در وبسایت ها مربوط باشد.
در مدل های عاطفی خالص، مسیر اثربخشی ارتباط به صورت ذیل است:


طرز تفکر به تبلیغ -> طرز تفکر به برند -> نیت خرید

به این مدل همچنین "مسیر جانبی به سمت متقاعد کردن" نیز گفته می شود. تحقیقات تجربی انجام گرفته در مورد این تئوری حاکی از آن است که پیام های تبلیغاتی نباید حتماً از نظر اطلاعاتی فوق العاده غنی باشند تا مؤثر واقع شوند. اگرچه، مصرف کنندگان باید نوع اجرای تبلیغ را دوست داشته باشند تا پیام تأثیر گذاری لازم را داشته باشد. علاوه بر این، دوست داشته شدن تبلیغ و میزان اعتبار تبلیغ کننده آن در بحث تبلیغات تصویری سازمانی (در مقایسه با تبلیغات مرتبط با برند) از اهمیت خاصی برخوردار است.

3. مدل های سلسله مراتب اثرات / Hierarchy of Effects Models

مدل های سلسله مراتبی مدل هایی متوالی و خطی هستند که بر طبق این فرضیه ساخته شده اند که مصرف کنندگان با طی کردن مجموعه ای از مراحل شناختی و عاطفی به اوج فرایند تصمیم گیری به خرید می رسند. در این مدل ها عموماً تبلیغات به عنوان "محرک" و تصمیم به خرید به عنوان "پاسخ" در نظر گرفته می شود.
مدل هایی نظیر مدل پیشنهادی Lavidge، مدل DAGMAR و مدل AIDA چندین نمونه از مدل های سلسله مراتبی هستند. پاره ای از متخصصان بر این باورند که مدل های سلسله مراتبی در حوزه مقاصد تبلیغاتی تسلط فراوانی دارند و مدل AIDA جزء پر کاربرد ترین این مدل ها است.
طبق مدل AIDA، پیام تبلیغاتی باید تعدادی از وظایف از پیش طراحی شده را انجام دهد تا مصرف کننده را در گام هایی متوالی از مرحله آگاهی از برند تا عمل (خرید یا مصرف) هدایت نماید.
سلسله مراتب مدل AIDA به شرح ذیل است:
- آگاهی / Awareness: مصرف کننده از یک محصول یا برند (معمولاً از طریق تبلیغات) آگاه می شود.
- علاقه / Interest: مصرف کننده با تفکر به تناسب برند با سبک زندگی خود به آن محصول / خدمات علاقمند می شود.
- حس خواستن / Desire: مصرف کننده تمایلی مطلوب / نا مطلوب نسبت به برند پیدا می کند.
-  عمل / Action: مصرف کننده نیت خرید پیدا کرده و خرید را انجام می دهد.
به موازات حرکت مصرف کننده در سلسله مراتب اثرات، فرد قبل از هر گونه عمل هم از مرحله پردازش شناختی و هم پردازش عاطفی عبور می کند. بنابراین، همه مدل های سلسله مراتبی اثرات شامل شناخت، عاطفه و رفتار هستند که در واقع، این عوامل هسته مرکزی توالی رفتاری را تشکیل می دهند. توالی اساسی رفتاری در کلیه مدل های سلسله مراتبی به شرح زیر است:


شناخت (آگاهی / آموختن) -> عاطفه (احساس / علاقه / خواستن) -> رفتار (عمل مانند خرید / مصرف / استفاده / به اشتراک گذاری اطلاعات)


در زمینه مسیر اصلی هدایت به سمت متقاعد کردن تنوع و گستردگی زیادی وجود دارد. مدل اصلی AIDA یکی از قدیمی ترین مدل ها در این زمینه است. مدل های سلسله مراتبی امروزی اغلب مدل اصلی AIDA را اصلاح کرده و یا گسترش داده اند که موجب ایجاد گام های اضافی می گردد. اگرچه، همه آنها از روند اصلی شناخت – عاطفه – رفتار پیروی می کنند. برخی از این مدل های جدید تر بر طبق عادات رفتاری مصرف کنندگان در رابطه با رسانه های دیجیتال بهبود یافته اند. تعدادی از این مدل ها عبارتند از:


• Basic Aida Model:
Awareness -> Interest -> Desire -> Action       

                                                                                                          
• Modified AIDA Model:
Awareness -> Interest -> Conviction -> Desire -> Action

                            
• AIDAS Model:
Attention -> Interest -> Desire -> Action -> Satisfaction         

                                
• AISDALSLove Model:
Awareness -> Interest -> Search -> Desire -> Action -> Like/Dislike -> Share -> Love/Hate


• مدل سلسله مراتب اثرات Lavidge و همکاران:
Awareness -> Knowledge -> Liking -> Preference -> Conviction -> Purchase


• DAGMAR Model:
Awareness -> Comprehension -> Attitude/Conviction -> Action             


• اثرات ارتباطی Rossiter و Percy:
Category Need -> Brand Awareness -> Brand Preference -> Purchase Intent -> Purchase Facilitation


کلیه مدل های سلسله مراتبی حاکی از این واقعیت هستند که آگاهی از برند یک پیش شرط لازم در رسیدن به طرز تفکر به برند، ترجیح داده شدن برند و تصمیم به خرید از آن برند است. فرایند هدایت مصرف کنندگان از مرحله آگاهی از برند و نگرش مثبت به سمت فروش واقعی تحت عنوان "تبدیل" یا Conversion خوانده می شود.
در حالیکه، تبلیغات ابزاری قدرتمند در خلق آگاهی و نوع نگرش نسبت به برند محسوب می شود، اما معمولاً نیاز است تا مورد حمایت عناصر دیگری از برنامه بازاریابی قرار گیرد تا نگرش ها به فروش واقعی تبدیل شوند. برخی اقدامات جانبی مانند بازاریابی تلفنی (Telemarketing) به دلیل نقش بسزایی که در افزایش فروش دارند از برتری قابل توجهی برخوردارند. در واقع، تکنیک های متعددی برای تبدیل اشتیاق به فروش وجود دارد که از آن جمله می توان به ارائه قیمت های استثنایی، تخفیفات و ضمانت های قابل توجه و مناسب اشاره کرد.
خلق سطوح بالا از آگاهی از برند در چرخه عمر محصول یا برند در کوتاه ترین زمان ممکن به منظور نفوذ در بازار امری ضروری است. مدل های سلسله مراتبی دید روشن و واضحی را درباره ماهیت مخاطبین هدف، پیام بهینه و استراتژی های رسانه ای در مقاطع مختلف چرخه عمر محصول در اختیار مسئولین بازاریابی و تبلیغات قرار می دهد. در مورد محصولات جدید، هدف اصلی تبلیغات می بایست خلق آگاهی از برند در سطحی وسیع از بازار بالقوه باشد. اما پس از این که آگاهی به سطحی دلخواه رسید، اقدامات تبلیغاتی باید در راستای ایجاد علاقمندی و تمایل نسبت به محصول متمرکز شود.
به موازات عبور از چرخه طبیعی فروش که با مفهوم قیف فروش (Purchase Funnel) مرتبط است، تعداد خریداران بالقوه به تدریج کاهش می یابد. در مراحل بعدی چرخه و همزمان با کاهش تعداد مشتریان احتمالی باید از تاکتیک های اختصاصی تری نظیر فروش حضوری، ارسال ایمیل (ایمیل مارکتینگ) و .... برای ایجاد تمایل در افراد یا گروه هایی که مستعد علاقمند شدن به آن برند / محصول هستند، استفاده کرد.

4. مدل های یکپارچه سازی / Integrative Models

بر اساس این مدل ها، فرض می شود که مصرف کنندگان اطلاعات تبلیغاتی را از دو مسیر - هم شناختی (فکری) و هم عاطفی (حسی) - بطور همزمان پردازش می کنند. این مدل ها در جستجوی تلفیق نوع خرید با سبک پردازشی غالب مصرف کننده می باشند. مدل های یکپارچه سازی بر اساس یافته های تحقیقاتی شکل گرفته که بر وجود همبستگی بین شخصیت و نوع پیام متقاعد کننده دلالت دارد.
به عبارت دیگر، همسو سازی پیام با پروفایل شخصیتی گیرنده آن نقش مهمی را در موفقیت آن پیام ایفا می کند. در یک تحقیق جدید، پنج تبلیغ مختلف (که هر کدام برای هدف گیری هر یک از پنج تیپ شخصیتی طراحی شده بود) برای یک محصول ساخته شد. یافته ها حاکی از آن است هنگامی که تبلیغ با انگیزه های شرکت کنندگان هم سویی بیشتری داشته باشد، مثبت تر ارزیابی می شود. شخصی سازی پیام های متقاعد کننده متناسب با خصوصیت شخصیتی مخاطب هدف مورد نظر راهی بسیار مؤثر برای ارتقای تأثیر پیام است.
چارچوب های یکپارچه سازی بسیاری وجود دارد که دو نمونه از پر کاربرد ترین آنها شامل مدل شبکه ای (FCB) Foote, Cone, Belding و دیگری مدل پیشنهادی Rossiter & Percy می باشد. این شبکه های برنامه ریزی به دلیل سهولت کارکردشان محبوبیت فراوانی نزد متخصصان امور تبلیغاتی دارد.

شبکه برنامه ریزی (FCB) Foote, Cone, Belding

شبکه برنامه ریزی FCB توسط Richard Vaughan – معاون ارشد آژانس تبلیغاتی Foote, Cone, Belding – در دهه 1980 میلادی پیشنهاد شد. این شبکه برنامه ریزی شامل دو بعد میزان درگیری یا Involvement و پردازش اطلاعات یا Information Processing است. هر بعد دارای دو ارزش بوده که نمایانگر نقاط اوج یک تسلسل است که در این میان بالا / پایین بودن میزان درگیری و فکری / حسی بودن پردازش اطلاعات از اهمیت ویژه ای برخوردار است. با این تفاسیر، یک ماتریس 2 در 2 با چهار سلول خواهیم داشت که هر کدام از این سلول ها نشانگر انواع مختلف تأثیرات تبلیغاتی می باشد.



                                                                                        شبکه برنامه ریزی FCB

شبکه برنامه ریزی FCB سر منشأ ظهور چندین پیامد در تبلیغات و استراتژی های رسانه ای بوده است که در ذیل به تفصیل آنها را شرح خواهیم داد:

بخش اول: درگیری بالا / خرید های منطقی

در بخش اول، مصرف کنندگان از طریق تبلیغات راجع به یک محصول اطلاعات کسب کرده و پس از آن به آن محصول تمایل پیدا می کنند. در ادامه، این روند ممکن است به نقطه اوج خود رسیده و به خرید منتهی شود. این رویکرد، روشی بهینه برای تبلیغات اجناس گران قیمت مانند خودرو یا لوازم منزل می باشد. هنگامی که این رویکرد غالب باشد، پیام تبلیغاتی باید از نظر اطلاعاتی غنی باشد و استراتژی رسانه ای باید به سمت مدیوم هایی از قبیل مجله و روزنامه که قابلیت انتشار تبلیغات با متن طولانی را دارند، متمایل شود.


یک ماشین گران قیمت خریدی با میزان درگیری بالا و منطقی است.

بخش دوم : درگیری بالا / خرید های عاطفی

در بخش دوم، مخاطبین نسبت به محصولی که تبلیغ می شود، یک واکنش عاطفی بروز می دهند. کاربرد این رویکرد اکثراً در محصولاتی نظیر زیورآلات، جواهرات، عطر های گران قیمت و کالا های برند های مطرح دنیای مد است که در آنها مصرف کننده به لحاظ عاطفی درگیر شده و خرید را انجام می دهد. زمانی که این سبک فروش غالب باشد، طراحی تبلیغ باید تصویر برند را به گونه ای قدرتمند نشان دهد. به این منظور، رسانه هایی باید انتخاب شوند که این تصویر را به وضوح نشان داده و آن را حمایت کنند. به عنوان مثال، مجلاتی مانند Vogue می توانند تصویری سطح بالا از برند را به نمایش بگذارند.

بخش سوم: درگیری پایین / خرید های منطقی

بخش سوم نماینده خرید هایی با درگیری پایین و خرید های روتین مانند کالا های بسته بندی از قبیل شوینده، دستمال کاغذی و سایر اجناس مصرفی خانگی است. مصرف کنندگان، برخی از خرید ها را از سر عادت انجام می دهند و در حقیقت، پس از مصرف محصول است که مزایای آن برند برجسته و تقویت می شود. این رویه بطور ایده آل منجر به ایجاد وفاداری بلند مدت به برند (تکرار خرید) می شود. با توجه به این که این خرید از نوع منطقی است، مصرف کنندگان باید از مزایای محصول مطلع شوند و در این باره مدام برای آنها یادآوری شود. پیام های تبلیغاتی باید موجب ترغیب به تکرار خرید و وفاداری به برند شوند. استراتژی های رسانه ای نیز باید مبتنی بر رسانه هایی با قابلیت تکرار بالا باشند تا نقش یادآوری کننده را به خوبی ایفا کنند. بنابراین، بهترین گزینه ها تلویزیون و رادیو هستند.

بخش چهارم: درگیری پایین / خرید های عاطفی

در بخش آخر، مصرف کنندگان خرید هایی با میزان درگیری پایین و نسبتاً ارزان قیمت انجام می دهند که به آنها احساس خوبی می دهد. خرید های آنی (بدون برنامه ریزی قبلی) و کالا های مصرفی روزمره در این گروه جای می گیرند. این نوع خرید باعث ایجاد احساس رضایت می شود که در نتیجه، باعث تقویت رفتار خرید می شود. وقتی این رویکرد خرید غالب شود، پیام های تبلیغاتی باید به مشتریان بخاطر گزینش خرید آنها به اصطلاح "تبریک" بگویند. از طرفی، استراتژی های رسانه ای باید به نحوی برنامه ریزی شود تا گزینه هایی انتخاب شوند که قدرت رسیدن به مشتریان را در مواقع مجاورت آنها با پایانه های خرید مانند بیلبورد، پروموشن های فروش و اجناس عرضه شده در پایانه های فروش را داشته باشد.

خرید های آنی خرید هایی با میزان درگیری پایین و از نوع عاطفی هستند که حس خوبی را به فرد منتقل می کنند.

مدل های بدون سلسله مراتب / Hierarchy-free Models

بسیاری از صاحبنظران، استدلال (فرایند های منطقی) و عواطف (فرایند های احساسی) را کاملاً مستقل تلقی می کنند. با این وجود، برخی از محققان معتقدند که استدلال و عواطف می توانند بطور همزمان در فرایند پردازش اطلاعات تبلیغاتی بکار گرفته شوند.
مدل های بدون سلسله مراتب به استناداتی از علوم اعصاب و همچنین روانشناسی مربوط به مصرف کنندگان پایبند هستند که حاکی از آن است که مصرف کنندگان اطلاعات را نه به صورتی خطی / متوالی بلکه از طریق مسیر هایی کاملاً متفاوت پردازش می نمایند. بنابراین، مدل های بدون سلسله مراتب از هیچ ترتیب ثابتی برای پردازش استفاده نمی کنند. این مدل ها تبلیغات را به عنوان جزئی از تمامیت برند به حساب می آورند. برخی از مدل های بدون سلسله مراتب، برند را "افسانه" و تبلیغات را "افسانه سازی" می دانند. این در حالی است که سایر مدل ها در پی بهره گیری تمام و کمال از خاطرات و تجربیات خوشایند مصرف کننده از مصرف یک محصول / خدمات هستند (مانند مدل MAC: Memory-Affect-Cognition). مدل های بدون سلسله مراتب پیوسته در حال کسب محبوبیت هستند؛ چرا که مشتری محور تر بوده و امکان شرکت مصرف کننده در آفرینش ارزش ها را فراهم می آورند.