مفهوم AIDA در بازاریابی چیست؟


AIDA مخفف چهار واژه Attention، Interest، Desire و Action است. AIDA به عنوان یکی از قوانین زیر بنایی در عصر کنونی بازاریابی و تبلیغات همانند یک قیف خرید عمل می کند که خریداران در هر مرحله از آن مدام در حرکت هستند تا به مرحله نهایی خرید برسند. AIDA در واقع مدلی است که مراحل شناختی که فرد در طی فرایند خرید یک محصول یا خدمات با آنها روبرو می شود را نمایان می سازد.

گام های مختلف AIDA

• Awareness / آگاهی: ایجاد آگاهی از برند و وابستگی به محصول یا خدمات شما

اولین مرحله از AIDA که تحت عنوان Awareness و گاهی اوقات Attention یا توجه نامیده می شود قسمتی است که توسط بسیاری از صاحبین کسب و کار و تیم تبلیغاتی آنها دست کم گرفته می شود. آنها فکر می کنند که محصولات و خدماتی که ارائه می دهند به همان میزان که برای آنها جذاب است، برای عام مردم نیز جالب توجه است که این تصور به ندرت صحیح می باشد.
متأسفانه بسیاری از اقدامات تبلیغاتی جهشی مستقیم به سمت مرحله Interest یا علاقه انجام می دهند و از کنار گام اول به سادگی عبور می کنند. بدین ترتیب چنین تبلیغی سرنوشتی جز شکست در انتظار نخواهد داشت. شما می توانید تبلیغ خود را همانطور که مورد نظر و دلخواهتان است هوشمندانه و یا متقاعد کننده بسازید. اما اگر کسی از آن را نبیند پس هدف شما از ساخت آن چه می تواند باشد؟
برای جلب توجه مصرف کننده بهترین رویکردی که می توان استفاده کرد رویکرد "قطع" (Disruption) است. بهره گیری از این تکنیک حقیقتاً مصرف کننده را به توجه نشان دادن ترغیب می نماید.
این تکنیک را می توان به طرق مختلفی عملی کرد؛ از جمله:
- مکان: تبلیغات را می توان در شرایط و مکان های متفاوت و غیر منتظره ای ارائه داد که به آن استفاده از رسانه های پارتیزانی یا محیطی گفته می شود.
- عامل شوک: با وارد نمودن یک شوک به مردم می توان توجه آنها را بدست آورد. این شوک می تواند به روش های مختلفی اعمال شود که یکی از آنها بکار بردن تصاویری است که عواطف و احساسات بیننده را درگیر می کند. همواره به یاد داشته باشید که هر اقدامی که در این راستا انجام می دهید باید حتماً به نوعی با محصول شما مرتبط باشد.
- شخصی سازی: رد کردن چیزی که بطور خاص برای شما طراحی شده امری دشوار است؛ مانند زمانی که یک ایمیل اختصاصی برای شما ارسال می شود. حال تصور کنید در حالیکه مشغول تورق روزنامه هستید تبلیغی به چشمتان می خورد که اسم شما در عنوان آن نوشته شده باشد. آیا به خواندن آن ادامه می دهید؟!

• Interest / علاقه: ایجاد علاقه نسبت به مزایای محصولات یا خدمات شما و همچنین ایجاد علاقه کافی برای تشویق خریدار به منظور شروع به انجام تحقیقات بیشتر

به محض این که توجه افراد را بدست آوردید کاری که باید بکنید این است که تمام تلاش خود را بکار گرفته تا آن را نگه دارید. این مرحله به مراتب از گام اول پیچیده تر است؛ به خصوص در مواقعی که محصول یا خدمات شما بطور ذاتی ماهیت جذابی نداشته باشند مثل زمانی که شما خدمات بیمه ای یا محصولات بانکی ارائه می دهید.
تا کنون، بسیاری از کمپانی ها موفق شده اند تا هدایت این حوزه از کار را بوسیله تفهیم اطلاعات به نحوی سرگرم کننده و به یاد ماندنی، به زیبایی بدست بگیرند. کمپین های تبلیغاتی شرکت بیمه Geico با بهره گیری از مسکوت (شخصیت کارتونی) Geico Gecko و "مرد غارنشین" توانسته اند موضوعی مانند خدمات بیمه را از خشکی و جدیت خارج کرده و به آن شخصیت بببخشند.
اگر می خواهید به افراد ایمیل ارسال کنید، در نظر داشته باشید که با گنجاندن حجم زیادی از متن نباید خواننده را خسته کنید و در عوض باید کاری کنید خواندن آن برای فرد آسان باشد. سعی کنید اطلاعات را با استفاده از تیتر و زیر تیترهای مناسب تقسیم بندی کرده و با قرار دادن تصاویر زیبا به جذابیت آن بیفزایید. به یاد داشته باشید که شما می خواهید با ارسال این ایمیل بخشی هر چند کوچک از زمان ارزشمند مشتریان احتمالی را به خود اختصاص دهید، پس باید در آماده سازی آن دقت لازم را به عمل آورید.

• Desire / تمایل: تبدیل کالاها یا خدمات شما به چیزی خواستنی از طریق ایجاد یک "ارتباط عاطفی" که نشان دهنده شخصیت برند شماست. در این مرحله مصرف کننده از مرحله "دوست داشتن" وارد مرحله "خواستن" می شود.

تا این مرحله شما توجه را بدست آورده و آن را حفظ کرده اید. حال باید حس تمایل را در افراد بوجود آورید. در واقع باید داستانی که تا بحال گفته اید را نه تنها به مشتریان احتمالی خود مرتبط کنید بلکه باید کاری کنید که نتوانند در برابر آن مقاومت کنند. تبلیغات تلویزیونی با نشان دادن محصول شما در چندین وضعیت مختلف این کار را به خوبی انجام می دهند. مثلاً فرض کنید شما یک پیام بازرگانی در تلویزیون می بینید و متن آن به این قرار است: "بله، این یک ماهیتابه فوق العاده است. اما آیا می دانستید با استفاده از آن می توانید یک مرغ کامل را سرخ کنید چون این ماهیتابه دو طرفه است. با آن می توانید دسر هم درست کنید. تمیز کردن آن آسان است و جای زیادی هم نمی گیرد". به این ترتیب این تبلیغ به قدری اطلاعات و همچنین ترکیبی از عنصر شخصیت و وسوسه کنندگی را در اختیار بیننده قرار می دهد تا عاقبت بیننده به این نتیجه برسد که "این همان چیزی است که من قطعاً می خواهم".

• Action / عمل: هدایت خریدار به سمت تعامل با کمپانی شما و برداشتن قدم بعدی؛ به عنوان مثال دانلود بروشور، برقراری تماس تلفنی، پیوستن به خبرنامه، شروع چت آنلاین و ...

اگر در این مرحله همچنان مصرف کننده را در کنار خود دارید، پس فقط یک کار دیگر مانده تا آن را انجام دهید. در واقع این کار مهم ترین بخش این فرایند است که به آن اصطلاحاً "خاتمه فروش" می گویند.
در این گام از مدل AIDA نیز پیام های بازرگانی بسیار موفقیت آمیز عمل می کنند. در واقع آنها پس از نشان دادن یک محصول و ایجاد حس نیاز به آن محصول در بیننده، فرایند فروش را با یک پیشنهاد شگفت انگیز تمام می کنند و یا به اصطلاح می بندند که به آن CTA یا Call to Action می گویند. آنها پیشنهاد خود را با یک قیمت بالا شروع می کنند و سپس آن را به قدری می شکنند تا به یک سوم قیمت اصلی برسد. سپس به بینندگان پیشنهاد "یکی بخر، دو تا ببر" و همچنن ارسال رایگان می دهند. بنابراین، بطور قطع می توان گفت بیننده در این نقطه گیر می کند و دیگر نمی تواند مقاومت کند.
به یاد داشته باشید حتی اگر در مرحله چهار نتوانید موفقیت آمیز عمل کنید و افراد را متقاعد به عمل (خرید محصول) بکنید، باز هم لازم است تأثیر مثبت و ماندگاری را از برند و محصولتان در ذهن مشتری باقی بگذارید. به همین خاطر است که عملکرد شما در سه مرحله اول بسیار پر اهمیت است.
برخی صاحبنظران گام پنجمی را برای مدل AIDA در نظر گرفته و آن را AIDAR می نامند. این R همان Retention به معنای حفظ و نگهداری است که همانطور که می دانید نقش کلیدی در فروش دارد.

چگونه می توان این مدل را بکار برد؟

سؤال اینجاست که چگونه می توان این مدل را در برنامه ریزی های بازاریابی بکار بست؟ در حقیقت می توان گفت این روش به نوعی یک مدل ارتباطی است تا یک مدل تصمیم گیری؛ زیرا به کمپانی ها نشان می دهد که چگونه و در چه زمانی در طی هر مرحله به برقراری ارتباط بپردازند؛ چرا که مصرف کنندگان از پلتفرم های مختلفی استفاده می کنند، از نقاط تماس متفاوتی وارد می شوند و به اطلاعات متنوعی از چندین منبع در هر مرحله نیاز دارند.
بنابراین، برنامه ریزی برای یک کمپین اختصاصی و هدفمند باید به عنوان نقطه شروع کار در نظر گرفته شود.
در هر مرحله باید سؤالات کلیدی را از خودتان بپرسید:
• Awareness / آگاهی: شما چگونه خریداران را از محصولات یا خدمات خود آگاه می کنید؟ استراتژی توسعه شما چیست؟ کمپین آگاهی بخش برند شما کدام است؟ از چه ابزار یا پلتفرم هایی استفاده می کنید؟ پیام ها باید چه باشند؟
• Interest / علاقه: چگونه علاقه ها را جذب خواهید کرد؟ استراتژی محتوای شما چیست؟ آیا فضای اجتماعی اعتبار شما را اثبات می کند؟ چگونه و کجا این اطلاعات را در دسترس افراد قرار می دهید؟ روی وبسایت، از طریق ویدیو یا با استفاده از نظر خواهی از مشتریان؟
• Desire / تمایل: چه عواملی محصولات یا خدمات شما را خواستنی می کنند؟ با چه نوع تعاملی می خواهید ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان برقرار کنید؟ چت آنلاین، پاسخ فوری به وقایع توییتر یا به اشتراک گذاشتن نکات و راهنمایی های کلیدی؟
• Action / عمل: Call to Actionهای شما چه هستند و در چه جاهایی آنها را قرار می دهید؟ آیا استفاده از CTAها برای مصرف کنندگان شما آسان است؟ به نظر شما آنها توقع دارند در چه محل هایی آن را ببینند؟ به این فکر کنید که کدام کانال ها / پلتفرم های بازاریابی برای شما کاربردی هستند و می توانید با آنها بهتر کار کنید. ایمیل، وبسایت یا تماس تلفنی؟
• Retention / نگهداری: برنامه شما برای حفظ این وفاداری چیست؟ چگونه می خوهید مشتریان خود را همیشه در کنار خود داشته باشید؟

مثالی از کاربرد مدل AIDA

در اینجا به یک مطالع موردی در رابطه با یک کمپانی آرایشی مو اشاره خواهیم کرد. این کمپانی تا بحال برنده چندین جایزه حرفه ای شده و از این مدل برای راه اندازی سالن خود بهره برده است.
این کمپانی مراحل مختلف AIDA را بصورت زیر عملی کرده است:
• Awareness / آگاهی: این کمپانی از چهار ماه قبل از افتتاح سالن خود اقدام به راه اندازی یک کمپین روابط عمومی کرد و در آن توضیحاتی درباره جوایز، آرایشگرها، شرایط کاری و ... ارائه داد. در کنار این کمپین، یک کمپین دیجیتال مارکتینگ دیگر نیز به راه افتاد که تمرکز آن روی گروه مشتریان هدف بود.
• Interest / علاقه: به این منظور کمپانی یک کمپین ایمیلی را اجرا نمود که در آن یک جلسه مشاوره رایگان برای کوتاهی مو را به گیرنده ها پیشنهاد می داد. آنها قبل از اجرای این کمپین تحقیقاتی را به عمل آوردند تا از اثربخشی این روش مطمئن شوند. یکی از دستاوردهای این تحقیق این بود که خانم ها معمولاً تمایل بیشتری به وفادار شدن نسبت به برند دارند البته در صورتی که پیشنهاد به اندازه کافی متقاعد کننده باشد.
• Desire / تمایل: کمپانی در زمان نزدیک شدن به روز افتتاح سالن اقدام به ایجاد چندین رویداد کرد که البته آنها را در مطبوعات محلی و از طریق رسانه های اجتماعی نیز تبلیغ کرده بود. با این کار نوعی شور و هیجان در بین افراد ایجاد شد و آنها برای مراجعه به سالن مشتاق تر شدند.
• Action / عمل: CTAهای واضح و مشخصی در سر تا سر فیس بوک، وبسایت و همچنین در تبلیغات محلی سالن با عناوینی مانند "برای رزرو و دریافت تخفیف ویژه تماس بگیرید" قرار داده شد.
در این نمونه از مطالعه موردی نقش Retention یا نگهداری به وضوح دیده نشد. اما طبیعتاً از راه های بسیاری از جمله ثبت نام کردن متقاضی ها در سیستم خبرنامه ایمیلی کمپانی، دنبال کردن پلتفرم های اجتماعی کمپانی که در آن اخبار مربوط به رویدادها، تخفیفات، محصولات و ... منتشر می شود، می توان میزان وفاداری را در مشتریان افزایش داد.