آگاهی از برند (Brand Awareness) چیست؟


آگاهی از برند به توانایی مشتریان در به یاد آوردن و به رسمیت شناختن برند شما مربوط می شود. آگاهی از برند یکی از ملاحظات مهم در مباحثی نظیر رفتار مصرف کننده، مدیریت تبلیغات، مدیریت برند و ساخت استراتژی محسوب می شود. توانایی مصرف کننده در به خاطر آوردن و به رسمیت شناختن برند در مرکزیت تصمیم گیری برای خرید قرار دارد. فرایند خرید اتفاق نمی افتد مگر این که مصرف کننده ابتدا نسبت به یک گروه از محصولات و برند های مربوط به آن گروه آگاهی پیدا کرده باشد. البته، آگاهی لزوماً به این مفهوم نیست که مصرف کننده حتماً نام آن برند خاص را به یاد آورد، بلکه او باید ویژگی های متمایز کننده برند را به خاطر آورده تا فرایند خرید صورت گیرد.
انواع مختلفی از آگاهی از برند تا کنون شناخته شده اند که از آن جمله می توان به یادآوری برند (Brand Recall) و به رسمیت شناختن برند (Brand Recognition) اشاره نمود. محققان برجسته در این زمینه معتقدند که این انواع متفاوت از آگاهی بطور اساسی با هم فرق دارند و این امر پیامد های مهمی را برای فرایند تصمیم به خرید و ارتباطات بازاریابی به همراه دارد. آگاهی از برند رابطه بسیار نزدیکی با مفاهیمی مانند گروه فراخوانده شونده (Evoked Set) و گروه در نظر گرفته شونده  (Consideration Set) دارد که هر دو جوانب خاصی از تصمیم خرید مصرف کننده را توصیف می کنند. معمولاً مصرف کنندگان بین سه تا هفت برند را در هر گروه از محصولات در Consideration Set خود در نظر می گیرند و محصول مورد نیاز خود را از یکی از سه برند برتر این لیست خریداری می نمایند.
آگاهی از برند در حقیقت شاخص کلیدی عملکرد رقابتی در بازار است. با توجه به اهمیت آگاهی از برند در تصمیمات خرید مصرف کننده، متخصصان بازاریابی به پیشنهاد تعدادی مقیاس برای اندازه گیری آگاهی از برند و معیار هایی برای سلامت برند پرداخته اند. این مقیاس ها در مجموع تحت عنوان معیار های AAU شامل آگاهی (Awareness)، طرز تفکر (Attitude) و استفاده (Usage) شناخته می شوند.
به منظور اطمینان حاصل کردن از موفقیت یک محصول یا بازار یک برند، سطح آگاهی باید در تمام طول چرخه عمر محصول مدیریت شود. بسیاری از متخصصان بطور منظم سطوح آگاهی از برند را مورد نظارت قرار داده و اگر میزان آن از یک آستانه از پیش تعریف شده پایین تر بیاید، اقدامات تبلیغاتی و بازاریابی را تشدید می کنند تا میزان آگاهی به درجه دلخواه بازگردد.

اهمیت آگاهی از برند

آگاهی از برند با عملکرد هایی از هویت برند در ذهن مصرف کنندگان در ارتباط است و می تواند بوسیله میزان توانایی مصرف کنندگان در شناسایی آن برند در شرایط گوناگون اندازه گیری شود. آگاهی از برند همچنین، هسته مرکزی درک فرایند تصمیم به خرید مصرف کننده را تشکیل می دهد. ایجاد آگاهی قوی از برند می تواند پیش بینی کننده موفقیت برند باشد. علاوه بر این، آگاهی از برند معیاری مهم از قدرت و ارزش ویژه برند  (Brand Equity) محسوب می شود و در امور مربوط به رضایت مشتری، وفاداری به برند و ارتباطات برندی مشتری نیز دخیل است.
سالانه مبالغ هنگفتی صرف امور تبلیغاتی می شود تا سطح آگاهی کلی از یک برند افزایش یابد. آگاهی از برند جزء دارایی های ارزشمند یک برند است و به محصول، خدمات یا خود کمپانی ارزش می بخشد. سرمایه گذاری در ساخت آگاهی از برند غالباً به کسب مزایای رقابتی (Competitive Advantages) فراوان و در نتیجه ارزش بلند مدت می انجامد.

انواع آگاهی از برند

متخصصان بازاریابی اغلب دو نوع متمایز از آگاهی از برند را مد نظر قرار می دهند: یادآوری برند یا Brand Recall (به معنی یادآوری بدون کمک یا یادآوری خودبخودی) و به رسمیت شناختن برند یا Brand Recognition (به معنی یادآوری با کمک)

یادآوری برند / Brand Recall

یادآوری برند که به عنوان یادآوری بدون کمک (Unaided Recall) یا یادآوری خودبخودی (Spontaneous Recall) نیز شناخته می شود به توانایی مصرف کنندگان به فراخوانی صحیح نام برند از حافظه در هنگام مواجهه با یک گروه کالایی اشاره دارد. یادآوری برند نشان دهنده وجود یک ارتباط قوی بین یک گروه محصول و برند است، در حالیکه به رسمیت شناختن برند نمایانگر ارتباطی ضعیف تر است.
به هنگام مواجهه با یک گروه از محصولات، اکثر مصرف کنندگان می توانند فقط تعداد کمی برند – بین سه تا پنج برند – را به یاد بیاورند. بر اساس آزمایشات انجام شده در این زمینه ثابت شده که تعداد اندکی از مصرف کنندگان قادر هستند بیش از هفت برند را برای یک گروه محصولی خاص به یاد آوردند. در مورد گروه های کالایی نه چندان محبوب نیز، تعداد کثیری از مصرف کنندگان فقط توانند یک یا دو برند مرتبط را به یاد آورند.
تحقیقات حاکی از آن است که تعداد برند های به یاد آورده شده تحت تأثیر فاکتور های شخصی و همچنین فاکتور های مربوط به محصول از جمله وفاداری به برند، اندازه گروه آگاهی (Awareness Set)، عوامل موقعیتی، نوع کاربری و سطح تحصیلات می باشد.  به عنوان مثال، علاقمندان به خرید به احتمال زیاد تعداد برند های بیشتری را نسبت به افرادی که علاقه کمتری به خرید دارند بخاطر می آورند.

به رسمیت شناختن برند / Brand Recognition

به رسمیت شناختن برند که تحت عنوان یادآوری با کمک (Aided Recall) نیز شناخته می شود به توانایی مصرف کنندگان به تشخیص صحیح برند در هنگام برقراری تماس با آن اشاره دارد. اگرچه، این بدان معنا نیست که نام برند باید دقیقاً توسط مصرف کننده به یاد آورده شود، بلکه بدین معناست که مصرف کننده بتواند نام برند را در پایانه های فروش (Point of Sale) یا پس از مشاهده بسته بندی محصول به یاد آورد. بر خلاف یادآوری برند که در آن تعداد محدودی از مصرف کنندگان قادر به یادآوری خودکار برند های یک محصول خاص بودند، در هنگام مواجهه با یک نام برند تعداد زیادی از مصرف کنندگان می توانند آن برند را بشناسند.

Top of Mind Awareness

مصرف کنندگان اغلب از یکی از سه برند برتر موجود در Consideration Set خود خرید می کنند که به این امر Top of Mind Awareness می گویند. در نتیجه، یکی از اهداف اکثر ارتباطات بازاریابی افزایش این احتمال است که مشتریان آن برند را در Consideration Set خود قرار دهند.
اگر بخواهیم Top of Mind Awareness را تعریف کنیم باید بگوییم Top of Mind Awareness در حقیقت اولین برندی است که مصرف کننده پس از مواجهه با سؤال در مورد یک گروه محصولی خاص آن را بخاطر می آورد. زمانی که این موضوع در گروه های بزرگتری از مصرف کنندگان (نه فقط یک مصرف کننده) مطرح می شود، Top of Mind Awareness آن برندی است که بیشتر از بقیه به یاد آورده شده است.

پیامد های مارکتینگی آگاهی از برند

واضح است که آگاهی از برند ارتباط تنگاتنگی با مفاهیمی مانند Evoked Set (مجموعه ای از برند ها که مشتری آنها را به هنگام تفکر به خرید از حافظه خود استخراج می کند) و Consideration Set (مجموعه ای کوچک از برند ها که مصرف کننده به هنگام تصمیم گیری برای خرید توجه خاصی به آنها دارد) دارد. یکی از وظایف اصلی تبلیغات آفرینش همزمان آگاهی از برند و تصویر برند (Brand Image) است؛ تا از این طریق احتمال گنجانده شدن برند در Evoked Set یا Consideration Set افزایش پیدا کند.
امروزه، مصرف کنندگان فقط از طریق تبلیغات از محصولات مطلع نمی شوند. در واقع، آنها به هنگام تصمیم گیری برای خرید اطلاعات لازم را از منابع متنوعی بدست می آورند. آنها پس از جستجو درباره یک گروه محصولی  خاص از وجود تعداد کثیری برند در آن گروه آگاه می شوند که به مجموعه این برند ها Awareness Set گفته می شود. بنابراین، Awareness Set مجموعه ای است که به مرور زمان دستخوش تغییر می شود، زیرا مصرف کنندگان روز به روز در حال یافتن دسترسی به اطلاعات جدید درباره محصولات و برند ها هستند. آگاهی به تنهایی نمی تواند سر منشأ شروع یک خرید باشد. مصرف کنندگان باید از قبل به طرزی مطبوع و مناسب به سمت آن برند سوق داده شوند تا آن را به عنوان یک گزینه خرید واقع بینانه تلقی کنند.
فرایند هدایت مصرف کنندگان از مرحله آگاهی از برند و نگرش مثبت به سمت فروش واقعی تحت عنوان "تبدیل" یا Conversion خوانده می شود. در حالیکه، تبلیغات ابزاری قدرتمند در خلق آگاهی و نوع نگرش نسبت به برند محسوب می شود، اما معمولاً نیاز است تا مورد حمایت عناصر دیگری از برنامه بازاریابی قرار گیرد تا نگرش ها به فروش واقعی تبدیل شوند. برخی اقدامات جانبی مانند بازاریابی تلفنی (Telemarketing) به دلیل نقش بسزایی که در افزایش فروش دارند از برتری قابل توجهی برخوردارند. در واقع، تکنیک های متعددی برای تبدیل اشتیاق به فروش وجود دارد که از آن جمله می توان به ارائه قیمت های استثنایی، تخفیفات و ضمانت های قابل توجه و مناسب اشاره کرد.
Percy و Rossiter (1992) همواره تأکید دارند که هر دو نوع آگاهی اعم از یادآوری برند و به رسمیت شناختن برند به لحاظ پایه ای با هم متفاوت هستند و این تفاوت خود را در فرایند تصمیم گیری خرید نمایان می سازد.
افراد کمی هستند که برای خرید های روزانه مانند اجناس مصرفی که سریع به فروش می رسند (FMCG: Fast Moving Consumer Goods) لیست خرید می نویسند. در چنین مواردی، برند های موجود در پایانه های فروش به عنوان یادآوری کننده های بصری عمل کرده و نیاز افراد را تعیین می کنند. در این حالت، به رسمیت شناختن / Brand Recognition برند نوع غالب و مسلط آگاهی از برند است.


در انواع دیگر خرید که خود برند در آن حضور ندارد، مصرف کننده ابتدا تجربه نیاز به آن گروه کالایی را احساس کرده و سپس در حافظه خود به دنبال برند های آن گروه می گردد. بسیاری از سرویس ها مانند خدمات نظافت منزل، باغبانی و دلیوری رستوران ها در این رده جای می گیرند. در این موارد، احساس نیاز قبل از آگاهی از برند قرار می گیرد. در این نوع از خرید ها، یادآوری برند / Brand Recall نوع غالب آگاهی از برند است و مصرف کننده به احتمال زیاد یکی از برند هایی که در ذهن خود دارد را انتخاب می نماید.
زمانی که یادآوری برند غالب می شود، لازم نیست که مصرف کننده تبلیغ را دوست داشته باشد، بلکه باید به برند علاقه داشته باشد. در مقابل، زمانی که به رسمیت شناختن برند هدف ارتباطی باشد، مصرف کننده باید در ابتدا تبلیغ را دوست داشته باشد.
تفاوت قائل شدن بین یادآوری برند و به رسمیت شناختن برند پیامد های مهمی در استراتژی های تبلیغاتی دارد. زمانی که اهداف ارتباطی به به رسمیت شناختن برند مربوط هستند، عملیات اجرای خلاقانه (Creative Execution) باید بسته بندی یا نام برند را بطوری قابل شناسایی نشان دهد. در مقابل، اگر اهداف ارتباطی به یادآوری برند متکی باشند، عملیات اجرای خلاقانه باید رابطه بین گروه محصولات و برند را تقویت نماید.
تسلط برند یا Brand Dominance زمانی رخ می دهد که در حین آزمایشات یادآوری برند، اکثر مصرف کنندگان بتوانند فقط یک برند را از یک گروه کالایی خاص به یاد آورند. در واقع، تسلط برند این گونه تعریف می شود: "انتخاب فقط تعدادی برند توسط شخص در رابطه با یک گروه کالایی مرتبط در حین رویه یادآوری برند". با وجود این که رسیدن به تسلط برند ممکن است یک هدف دلخواه به نظر بیاید، اما غلبه همه جانبه می تواند حکم یک شمشیر دو لبه را نیز داشته باشد.
برندی که تقریباً برای همه افراد یا خانواده ها شناخته شده باشد، نام خانوار یا Household Name خوانده می شود که می تواند شاخصی از موفقیت برند باشد. در شرایط خاص، یک برند می تواند تا حدی موفق واقع شود که برند خود را با گروه محصولی مرتبط به آن هم تراز کند. به عبارت دیگر، نام برند مترادف می شود با محصول آن. به عنوان مثال، انگلیسی ها به جای استفاده از لغت Vacuum به معنای جارو کردن از واژه Hoover استفاده می کنند که از برند های معروف جارو برقی در بریتانیا است. در چنین حالتی اصطلاحاً می گویند نام برند "عمومی" شده است. برخی از برند هایی که نام عمومی (Generic Name) پیدا کرده اند، عبارتند از: Kleenex، Cellotape، Nescafe، Aspirin و Panadol.


البته، به موازات عمومی شدن برند ممکن است مشکلاتی هم به وجود بیاید. به عنوان مثال، اگر شخصی وارد مغازه شود و درخواست کوکا کند، فروشنده ممکن است این برداشت را کند که منظور شخص نوشابه است و لزوماً برند کوکاکولا برای وی مطرح نیست. در واقع، با این که مشتری محصول یک برند خاص را درخواست کرده با محصولی مشابه از سایر برند های رقیب مواجه شده است. در چنین مواردی، برند هایی مانند کوکاکولا که بیش از یک قرن برای ساخت برند خود سرمایه گذاری کرده اند، در نهایت بازنده خواهند شد و فروش خود را از این طریق از دست خواهند داد.

اندازه گیری آگاهی از برند

همانطور که انواع مختلفی از آگاهی برند وجود دارد، روش های گوناگونی نیز برای اندازه گیری آگاهی از برند در نظر گرفته می شود. محققان معمولاً از نظر سنجی هایی که از مشتریان به عمل می آید بهره می گیرند. در این نظرسنجی ها از مشتریان در مورد برند یا محصول سؤال پرسیده می شود.
دو روش اصلی برای آزمایش یادآوری به منظور اندازه گیری آگاهی از برند وجود دارد:

• آزمایش های یادآوری بدون کمک  (Unaided Recall Test)

در این آزمایش متقاضی با یک گروه محصولی خاص روبرو شده و از او خواسته می شود تا برند ها را تا آنجایی که ممکن است کاندید کند. بنابراین، در آزمایشات بدون کمک هیچ سر نخی در اختیار فرد قرار نمی گیرد. این گونه آزمایشات برای آزمودن یادآوری برند بکار می روند.

• آزمایش های یادآوری با کمک (Aided Recall Test)

در این آزمایش نام برند در اختیار متقاضی قرار می گیرد و از او پرسیده می شود که آیا درباره این برند چیزی دیده یا شنیده است یا خیر. در برخی از آزمایشات، از مخاطب خواسته می شود تا هر آنچه راجع به برند می داند؛ از جمله شکل بسته بندی، رنگ، لوگو و یا سایر ویژگی های متمایز کننده آن را شرح دهد. آزمایش های با کمک برای آزمودن به رسمیت شناختن برند بکار می روند.
البته علاوه بر آزمایشات یادآوری، آزمایشات دیگری مانند ارتباط برند (Brand Association)، تفکر برند (Brand Attitude)، تصویر برند (Brand Image)، تسلط برند (Brand Dominance) و ... نیز وجود دارند که سایر تأثیرات برند را مورد ارزیابی قرار می دهند.
به منظور اندازه گیری برتری برند، یکی از روش هایی که توسط محققان استفاده می شود این است که محصولات را روی یک قفسه سوپر مارکت گذاشته و به هر برند فضایی برابر برای چیدن محصولات می دهند. سپس، تصویری از قفسه به مصرف کنندگان نشان داده شده و از آنها خواسته می شود که برند هایی که نظرشان را جلب می کند را نام ببرند. سرعت مصرف کنندگان در نام بردن یک برند خاص شاخصی است از برتری بصری برند. این روش تحقیق می تواند فراهم کننده درکی بصری از میزان تأثیر طراحی بسته بندی و لوگوی یک برند باشد.
تعدادی شرکت در زمینه تحقیقات تجاری (مانند InterBrand، MillWard-Brown و Nielsen) همواره در تلاش برای پیگیری تأثیرات برند های معتبر بین المللی هستند و نتایج کلیدی تحقیقات و نظرسنجی های آنها بطور گسترده در مطبوعات تجاری منتشر می شود. نکته حائز اهمیت این است که موارد گردآوری شده صرفاً بر اساس محبوبیت برند لیست نشده اند، بلکه در تهیه آنها از روش های اصولی گردآوری بر اساس پاسخ های مصرف کنندگان از تحقیقات ساختار یافته بهره گرفته شده است. اگرچه، در تدوین این لیست ها از معیار های بسیاری کمک گرفته شده که این موضوع باعث می شود نتایج مستقیماً قابل مقایسه نباشند و نمی توان با قطعیت کامل ادعا کرد که از این طریق آگاهی از برند قابل اندازه گیری است. به موازات تفسیر تحقیقات، بهتر است که خوانندگان آشنایی نسبی با روش های بکار رفته داشته باشند تا بتوانند موارد اندازه گیری شده و چگونگی جمع آوری داده ها را به وضوح درک کنند.
واضح است که هدف بسیاری از متخصصان در زمینه بازاریابی ساخت عالی ترین شکل از آگاهی از برند در بخش های مرتبط در بازار است؛ بطوریکه بتواند موجب تمایل به سمت ایجاد معیار های درست برای اندازه گیری تأثیرات برند باشد. معیار های مورد استفاده در اندازه گیری اثرات برند در مجموع تحت عنوان AAU: Awareness Attitude Usage خوانده می شوند.

آگاهی از برند و سلسله مراتب اثرات (Hierarchy of Effects)

آگاهی از برند یک ویژگی استاندارد از گروهی از مدل ها به نام مدل های سلسله مراتبی اثرات است. مدل های سلسله مراتبی (Hierarchical Models) مدل هایی خطی و متوالی هستند که با این فرضیه ساخته شده اند که مصرف کنندگان در حین فرایند تصمیم گیری خرید از مجموعه ای از مراحل شناختی و عاطفی عبور می کنند که با آگاهی از برند (یا آگاهی از گروه کالایی) آغاز شده و سپس به اوج می رسد. در چنین مدل هایی، تبلیغات و بازاریابی نقش محرک خارجی را ایفا کرده و تصمیم به خرید همان پاسخ مصرف کننده است.
DAGMAR و AIDA نمونه هایی از مدل های سلسله مراتبی هستند. Vakrastsas و Ambler (1999) در تحقیقی شامل بیش از 250 مقاله کشف کردند که این سلسله مراتب ها به ندرت از پشتوانه تجربی کافی برخوردار هستند. اما علیرغم این موضوع، بسیاری از نویسندگان بر این باورند که مدل های سلسله مراتبی به غلبه خود در این تئوری، به خصوص در حوزه ارتباطات بازاریابی و تبلیغات ادامه خواهند داد.
مدل سلسله مراتبی پیشنهاد شده توسط Lavidge در دهه 1960 یکی از قدیمی ترین مدل های سلسله مراتبی است. این مدل بیانگر این است که مشتریان از یک توالی 6 مرحله ای عبور می کنند که با آگاهی از برند آغاز شده و به خرید محصول ختم می شود. مراحل این فرایند به شرح ذیل است:
مرحله 1 – آگاهی / Awareness: مصرف کننده از یک محصول، گروه محصولی و یا برند (معمولاً از طریق تبلیغات) آگاه می شود.
مرحله 2 – دانش / Knowledge: مصرف کننده راجع به برند اطلاعات کسب می کند (اندازه، رنگ، قیمت، موجودی و ...).
مرحله 3 – علاقه / Liking: مصرف کننده تمایلی مطلوب / نا مطلوب نسبت به برند پیدا می کند.
مرحله 4 – ترجیح / Preference: مصرف کننده شروع به رتبه بندی برند ها می کند.
مرحله 5 – عقیده / Conviction: مصرف کننده برای خرید اشتیاق نشان می دهد.
مرحله 6 – خرید / Purchase: مصرف کننده محصول را بدست آورده و یا به عبارتی خریداری می نماید.
مدل های سلسله مراتبی به مرور زمان بطور گسترده اصلاح شده اند، اما همه آنها از یک توالی اساسی تبعیت می کنند که شامل شناخت (Cognition)، عاطفه (Affect) و رفتار (Behaviour) می شود و به همین دلیل به آنها گاهی اوقات مدل های C-A-B گفته می شود. برخی از اصلاحات اخیر به منظور سازگاری بیشتر با عادات مصرف کنندگان در رابطه با استفاده از رسانه های اجتماعی و دیجیتال صورت گرفته است.
برخی از مدل های سلسله مراتبی موجود عبارتند از:
• Basic Aida Model:
Awareness->Interest->Desire->Action                                                                                     
• Modified AIDA Model:
Awareness->Interest->Conviction->Desire->Action                       
• AIDAS Model:
Attention->Interest->Desire->Action->Satisfaction                                        
• AISDALSLove Model:
Awareness->Interest->Search->Desire->Action->Like/Dislike->Share->Love/Hate
• مدل سلسله مراتب اثرات Lavidge و همکاران:
Awareness->Knowledge->Liking->Preference->Conviction->Purchase
• DAGMAR Model:
Awareness->Comprehension->Attitude/Conviction->Action             
• اثرات ارتباطی Rossiter و Percy:
Category Need->Brand Awareness->Brand Preference->Purchase Intent->Purchase Facilitation

پیامد های مارکتینگی مدل های سلسله مراتبی

تا اینجا بوسیله ارائه مستندات کافی نشان داده شد که آگاهی از برند تنها یکی از شش مرحله تشکیل دهنده فرایند معمول حرکت یک مصرف کننده به سمت تصمیم به خرید است. با این که آگاهی در واقع یک پیش شرط برای خرید محسوب می شود، اما وجود آن به تنهایی نمی تواند ضمانت کننده پیشامد خرید نهایی باشد. ممکن است مصرف کنندگان از وجود یک برند آگاه باشند، اما به دلایل مختلف به آن علاقه نداشته باشند یا مایل به ارجح دانستن آن نباشند. بنابراین، آگاهی از برند شاخصی از عملکرد فروش است ولی در عین حال نمی تواند کل عملکرد فروش را تعیین نماید. به همین علت، متخصصان بازاریابی از معیار های متعددی اعم از متغیر های شناختی، عاطفی و رفتاری بهره می گیرند تا بتوانند عملکرد یک برند در بازار را بسنجند.
مصرف کنندگان همزمان با طی نمودن مسیر سلسله مراتب اثرات، از منابع مختلفی برای کسب اطلاعات درباره برند بهره می گیرند. تبلیغات در رسانه های اصلی و بزرگ برای خلق آگاهی بسیار مفید است، اما ظرفیت آن برای انتقال پیام های طولانی و پیچیده محدود است. مصرف کنندگان به منظور کسب اطلاعات دقیق و مفصل درباره یک برند به منابع گوناگون دیگری نظیر نقد و بررسی های محصول، نظر کارشناسان، پیشنهادات مردم، وبسایت برند یا سایر وبسایت های مرتبط روی می آورند. هر چه فاصله فرد با خرید واقعی کمتر می شود، تلاش آنها در یافتن منابع اطلاعاتی شخصی تر مانند توصیه دوستان، خانواده یا نماینده های فروش افزایش می یابد. به عنوان مثال، نظر یک شخص مهم و سر شناس در فضای اجتماعی ممکن است برای ایجاد حس علاقه در مصرف کنندگان کافی باشد که این پدیده سپس بواسطه اقدامات فروشندگان تکمیل شده و به فروش واقعی می انجامد.
کلیه مدل های سلسله مراتبی بیانگر این موضوع هستند که آگاهی از برند یک پیش شرط ضروری در ساخت تفکر برند و علاقه به برند است که این امر عامل تأکید فراوان بر اهمیت ایجاد سطوح بالا از آگاهی از برند در چرخه عمر محصول یا برند در کوتاه ترین زمان ممکن را تشکیل می دهد.
مدل های سلسله مراتبی دید روشن و واضحی را درباره ماهیت مخاطبین هدف، پیام بهینه و استراتژی های رسانه ای در مقاطع مختلف چرخه عمر محصول در اختیار مسئولین بازاریابی و تبلیغات قرار می دهد. در مورد محصولات جدید، هدف اصلی تبلیغات می بایست خلق آگاهی از برند در سطحی وسیع از بازار بالقوه باشد. اما پس از این که آگاهی به سطحی دلخواه رسید، اقدامات تبلیغاتی باید در راستای ایجاد علاقمندی و تمایل نسبت به محصول متمرکز شود. به موازات عبور از چرخه طبیعی فروش که با مفهوم قیف فروش (Purchase Funnel) مرتبط است، تعداد خریداران بالقوه به تدریج کاهش می یابد. در مراحل بعدی چرخه و همزمان با کاهش تعداد مشتریان احتمالی باید از تاکتیک های اختصاصی تری نظیر فروش حضوری، ارسال ایمیل (ایمیل مارکتینگ) و .... برای ایجاد تمایل در افراد یا گروه هایی که مستعد علاقمند شدن به آن برند / محصول هستند، استفاده کرد.


ایجاد و حفظ آگاهی از برند

تبلیغات برند می تواند احتمال این که مصرف کننده آن برند را در Consideration Set خود قرار دهد افزایش دهد. هزینه های تبلیغاتی برند اثری مثبت روی سطوح اگاهی از برند دارند. در حقیقت، هر عاملی که مصرف کننده را در معرض برند قرار می دهد آگاهی از برند را افزایش می دهد. تداوم حضور برند در مغازه ها توانایی مصرف کننده را در شناسایی و به یاد آوردن برند تقویت می کند. مواجهه با تبلیغات برند سبب تسهیل پردازش داده های مربوط به مصرف کننده شده و بدین ترتیب، میزان یادآوری برند و تفکر نسبت به برند را ارتقا می بخشد.


به منظور افزایش احتمال مقبولیت محصول در بازار باید ایجاد آگاهی از برند را جدی گرفت و آن را در اسرع وقت در چرخه عمر محصول یا برند جای داد. متخصصان امور مارکتینگ از گذشته همواره در تلاش بوده اند تا با تکیه بر کمپین های تبلیغاتی شدید، به خصوص در زمان معرفی محصول به Top of Mind Awareness دست پیدا کنند.
کمپین های متمرکز تبلیغاتی (Intensive Advertising Campaigns)  تلفیقی از دو تکنیک "رسیدن وسیع" (Broad Reach) به معنای در معرض قرار دادن افراد بیشتر با پیام برند و همچنین "تکرار زیاد" (High Frequency) به معنای در معرض قرار دادن افراد با پیام برند در دفعات مکرر را همزمان بکار می برند.
ثابت شده که تبلیغات، به خصوص در رسانه های اصلی اقتصادی ترین و مقرون بصرفه ترین روش برای رسیدن به حد اکثر مخاطبین است که دارای میزان تکرار مورد نیاز برای ایجاد سطوح مناسب از آگاهی از برند نیز می باشد. با این اوصاف، کمپین های متمرکز تبلیغاتی می توانند بسیار هزینه بر باشند و علاوه بر این، نمی توان آنها را برای مدت های طولانی ادامه داد.
به موازات ورود محصولات به مرحله رشد در بازار، تعداد رقبا افزایش پیدا می کند که این امر دارای پیامد هایی برای سهم بازار نیز می باشد. ممکن است متخصصان مارکتینگ تصمیم داشته باشند تا میزان آگاهی را در سطحی خاص و از پیش تعیین شده ای نگاه داشته تا از برخورداری از فروش و سهمی پایدار در بازار اطمینان حاصل نمایند. متخصصان اغلب از قوانینی تقریبی و اصطلاحاً حساب های سر انگشتی کمک می گیرند تا میزان هزینه های تبلیغاتی مورد نیاز برای رسیدن به یک سطح مشخص از آگاهی را تخمین بزنند. به عنوان مثال، یکی از این قواعد این است که به منظور افزایش فقط 1% در آگاهی از برند، می بایست هزینه های تبلیغاتی را دو برابر نمود.
زمانی که یک برند به اندازه کافی اعتبار کسب کرده و به میزان آگاهی مطلوب (که معمولاً در برنامه بازاریابی تعیین می شود) دست پیدا می کند، اقدامات تبلیغاتی برند از کمپین های متمرکز تبلیغاتی به کمپین های یادآوری (Reminder Campaign) شیفت پیدا می کند. در واقع، هدف از کمپین یادآوری این است که مخاطبین هدف (Target Audience) همواره از وجود برند آگاه باشند. یک کمپین یادآوری اغلب قابلیت "رسیدن وسیع" قابل توجهی دارد اما نرخ تکرار آن به مراتب کمتر است. در نتیجه، این کمپین انتخابی مقرون بصرفه تر در تبلیغات است.
تبلیغات یادآوری کننده (Reminder Advertising) روشی است که توسط برند های معتبر و اغلب در بدو ورود به مرحله بلوغ در چرخه عمر محصول (Product Lifecycle) بکار گرفته می شود. در قسمت نزولی چرخه، متخصصان معمولاً برنامه حفظ و نگهداری (Caretaker / Maintenance Program) را در پیش می گیرند که در آن هزینه های تبلیغاتی به حداقل می رسد.
با وجود اهمیت تبلیغات در ایجاد آگاهی، تعییراتی که در زمینه رسانه ها و عادات مصرف کننده در رابطه با آنها رخ داده باعث کاهش اتکا به تبلیغات در رسانه های مهم و اصلی (Main Media Advertising) شده است. در عوض، دست اندر کاران امور بازاریابی در پی ارائه پیام های برند در حیطه گسترده ای از پلتفرم ها هستند.
امروزه، حجم زیادی از زمان و توجه افراد صرف ابزار ارتباطی دیجیتال – از کامپیوتر گرفته تا تبلت و تلفن همراه – می شود. در حال حاضر، این امکان فراهم شده تا با صرف هزینه کمتر و از طریق پلتفرم هایی مانند شبکه های اجتماعی که به مخاطبان گسترده ای حکمرانی می کنند، با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کرد. علاوه بر این، کانال های رسانه های اجتماعی مولد ارتباطاتی دو طرفه و تعاملی هستند که به هیچ وجه شبیه رسانه های قدیمی نمی باشد. این ارتباطات تعامل گرا شانس بیشتری را برای برند ها فراهم می کنند تا با مخاطبین ارتباط برقرار کرده و جریان کاری را از سطح یک آگاهی ساده فرا تر برده و ترجیح برند، اعتبار برند و در نهایت وفاداری به برند را تسهیل نمایند.


ازدیاد شبکه های اجتماعی همچنین، فرصتی را در اختیار رهبران فکری (Opinion Leaders) قرار داده تا بتوانند در ایجاد آگاهی از برند نقشی را ایفا کنند. در حالت عادی، هر کسی اعم از افراد مشهور، روزنامه نگار ها یا سایر چهره های مطرح قابلیت تبدیل شدن به یک رهبر فکری را دارند، اما ظهور فضای دیجیتال درک ما را نسبت به افرادی که پتانسیل تأثیرگذار یا Influencer شدن دارند را تغییر داده است.
در حقیقت، عصر دیجیتال شانس بیشتری را برای افرادی مانند وبلاگ نویس ها بوجود آورده تا بتوانند افرادی تأثیرگذار واقع شوند؛ چرا که از نظر عموم، آنها افرادی در دسترس، معتبر و دارای طرفداران وفادار محسوب می شوند. در نتیجه، می توان ادعا کرد که امروزه وبلاگ نویس ها در سراسر دنیا تبدیل به افرادی تأثیرگذار و کلیدی شده اند که در زمینه کالا ها یا خدماتی نظیر صنعت مد و فشن، الکترونیک، مواد غذایی و نوشیدنی، آشپزی، رستوران ها و کافی شاپ ها حرف اول را می زنند.
به عنوان مثال، طبق تحقیقاتی که توسط گروه Collective Bias صورت گرفت، مشخص شد که در رابطه با تأیید یک محصول، افراد تأثیرگذار یا Influencerها از افراد مشهور یا Celebrityها به محبوب تر هستند. یافته ها حاکی از آن است تنها 3% از شرکت کنندگان در این تحقیق به خرید محصولی که توسط یک چهره سرشناس تأیید شده فکر می کنند، در مقایسه با 60% افرادی که ابراز داشته اند که در زمان خرید از مطالب یک وبلاگ یا پستی در یک صفحه اجتماعی بیشترین تأثیر را می گیرند. به عبارت دیگر، فضای دیجیتال، یافتن تأثیرگذار های اجتماعی را برای متخصصان بازاریابی راحت تر نموده است.

نمونه های موفق تبلیغات و پروموشن های برند

مثال های زیر نشان می دهند که آگاهی از برند چگونه در عمل بکار برده می شوند.

کمپین Share a Cock کوکاکولا

کوکاکولا یک برند بسیار معتبر با سابقه طولانی است که به درجه تسلط برند نیز رسیده است. هر برندی مانند کوکاکولا که کنترل تقریباً 70% از سهم بازار را در اختیار دارد، به ندرت احساس  نیاز به جذب مشتریان جدید می کند. با این حال، کوکاکولا همیشه در صدد برقراری ارتباطات نو بوده تا بتواند علاوه بر حفظ آگاهی از برند خود، توجه مخاطبان جدید را نیز بدست آورد.
به این منظور، کوکاکولا کمپینی را به نام Share a Cock راه اندازی کرد که دو هدف را دنبال می کرد: در وهله اول تقویت ارتباط برند با قشر جوان استرالیا و در مرحله بعد خلق لحظات مشترک شادی در دنیای مجازی و واقعی. این کمپین ابتدا در استرالیا آغاز شد، اما موفقیت آن باعث شد تا به سایر کشور ها نیز برسد.
ایده این کمپین معرفی قوطی ها و بطری های اختصاصی برای نوشابه بود. به این منظور، نام های پر طرفدار و محبوب با خطی شبیه اسپنسرین (Spencerian) روی قوطی ها نوشته شد که در واقع بخشی از هویت برند متمایز کوکاکولا نیز بود. برگزار کنندگان کمپین از رسانه های اجتماعی برای هدف گرفتن رهبران فکری و افراد تأثیرگذار بهره گرفته تا مکالمه را رهبری کرده و بقیه را تشویق کرده تا Share a Cock را دنبال نمایند.


در عرض چند روز، افراد مشهور و سایر افرادی که ارتباط خاصی با برند نداشتند مشغول به نشر پیام برند در شبکه های اجتماعی شدند. با در معرض قرار گرفتن افراد بیشتر با پیام برند، کمپین به مخاطبین وسیع تری دست پیدا کرد. بنا بر گفته تیم خلاقیت کوکاکولا، در تابستان آن سال در استرالیا که جمعیتی زیر 23 میلیون نفر داشت، بیش از 250 میلیون بطری و قوطی کوکاکولا به فروش رفت. این کمپین به کوکاکولا کمک کرد تا از طریق برقراری تعامل اختصاصی با هر مشتری آگاهی از برند را در محدوده سنی وسیع تری گسترش دهد.

رونالد مک دونالد و کاراکتر های انسان گونه برند

مصرف کنندگان با اختصاص شخصیت به یک برند تجربه مطبوع تری از آن خواهند داشت و ارتباطات بازاریابی اغلب مصرف کنندگان را ترغیب می کنند که برند را موجودی با ویژگی هایی انسانی در نظر بگیرند. زمانی که یک برند با ویژگی های انسانی در هم آمیخته می شود، ارزش های برند با سهولت بیشتری منتقل شده و هویت متمایز برند راحت تر ایجاد می شود که این عوامل به تمایز پیشنهادات برند شما نسبت به برند های رقیب کمک شایانی می کند. در بازار رقابتی کنونی، برخی از کمپانی ها از ساخت شخصیت برای برند خود یاری گرفته تا علاوه بر ایجاد آگاهی، مزایا و ویژگی های کلیدی محصولات / خدمات خود را منتقل کرده و مصرف کنندگان را جذب نمایند.
استفاده از شخصیت های انسان گونه سابقه ای طولانی دارد. به عنوان مثال، Michelin man شخصیت بیاد ماندنی شرکت تایر سازی Michelin بود که در سال 1894 معرفی گردید. این شخصیت ها از دو جهت به برند سود می رسانند: در درجه اول، موجب ایجاد تصاویر خاطره انگیز در ذهن مخاطب می شوند و در وهله بعد مفاهیمی مطابق با برند را انتقال می دهند.
مک دونالد به عنوان بخشی از هویت برند خود، شخصیت انسان گونه مشابهی را به نام رونالد مک دونالد معرفی کرد. رونالد مک دونالد برای مصرف کنندگان جوان تر حسی راز آلود و در عین حال جالب را تداعی می کرد. از طرف دیگر، رونالد به خانواده ها این حس را القا می کرد که رستوران های مک دونالد مکانی گرم برای جمع شدن اعضای خانواده است.


شخصیت ها به انتقال هویت برند کمک کرده و می توان ادعا نمود که آنها در حقیقت، سخنگوهای غیر انسانی برند هستند و در ایجاد تمایز برند دخیل می باشند. دوست داشتنی بودن شخصیت برند می تواند تأثیر مثبتی روی نگرش افراد پیرامون برند گذاشته و همچنین قصد انجام خرید را در آنها بالا ببرد.