بازاریابی غیر خطی چیست؟


این روزها خیلی از افراد این سؤال را می پرسند و علاقه دارند که در مورد آن اطلاعات بیشتری داشته باشند. جالب است بدانید که منظور از بازاریابی خطی همان بازاریابی سنتی است که در حال حاضر نیز وجود دارد و همه ما با آن آشنایی داریم. تعاریف زیادی برای این مفهوم ارائه شده که ما در اینجا به دو مورد از این تعاریف اشاره می کنیم:
انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی غیر خطی را این گونه تعریف می کند: "فعالیت ها، مجموعه ای از روش ها و فرایندهایی در جهت خلق، انتقال و تبادل پیششنهاداتی که برای مشتریان، مخاطبان، شرکا و جامعه دارای ارزش باشد".
تعریف Webster نیز به این شرح است: "بازاریابی، عمل یا فرایند خرید یا فروش در بازار است؛ به عبارت دیگر، بازاریابی فرایند یا تکنیک عرضه، فروش و توزیع یک کالا یا سرویس و / یا مجموعه ای از عملکردهای دخیل در انتقال اجناس از تولید کننده به مصرف کننده است".
با توجه به دو تعریف بالا می توان بازاریابی را به زبان ساده تر این گونه تعریف کرد: بازاریابی و یا همان بازاریابی سنتی فرایند ایجاد تقاضا برای یک کالا یا سرویس از طریق پلتفرم هایی نظیر تلویزیون، رادیو، آگهی های محیطی، نشریات چاپی، رسانه های اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان و سایر کانال های ارتباطی است.
حال بیایید به یکی از بزرگترین مشکلات بازاریابی خطی بپردازیم. مشکل در اینجا است که مردم واقعاً تمایلی ندارند که شما آنها را هدف بازاریابی خود قرار دهید. به بیان صریح تر، آنها علاقه ای به بازاریابی و تبلیغات ندارند زیرا معتقدند که این روش ها با ایجاد وقفه در برنامه های زندگی آنها  باعث ایجاد مزاحمت و نا راحتی می شوند. این یک مشکل اساسی برای بازاریابان محسوب می شود زیرا به نظر می رسد که همه تلاش های آنها برای فروش محصولات و خدمات بطور اتوماتیک دارای یک اصطکاک و تنش از قبل تعریف شده می باشد. به همین دلیل است که امروزه بازاریابی غیر خطی به چنین ایده انقلابی و دگرگون کننده ای تبدیل شده است.  
حال به تعریف بازاریابی غیر خطی می پردازیم. بازاریابی غیر خطی شامل فرایند ایجاد تقاضا برای محصول یا سرویس شما و ترغیب برای ترجیح داده شدن آن از طریق مشارکت دادن برند در زندگی مصرف کننده و همچنین مشارکت دادن مصرف کننده در زندگی برند می باشد. بر خلاف بازاریابی سنتی که از نظر شخص، عاملی مخرب، مزاحم و ناخوانده تلقی می شود، بازاریابی غیر خطی در تار و پود زندگی مصرف کننده تنیده شده است.
برای درک بهتر تفاوت این دو نوع بازاریابی مثال کمپانی آمریکایی معروف "استارباکس" را مطرح می کنیم که دارای فروشگاه های زنجیره ای سرو قهوه در سراسر جهان می باشد. تا به حال به رویکرد بازاریابی استارباکس فکر کرده اید؟ آیا تبلیغات تلویزیونی زیادی از این کمپانی می بیند؟ خیر!!!
در عوض، استارباکس با انجام اقداماتی اساسی برند خود را به بخشی از زندگی مصرف کننده تبدیل کرده است. تحقق این دستاورد بواسطه تمرکز بی وقفه این کمپانی روی جوانب فرعی برند صورت گرفته است. به عبارت دیگر، این برند به جای اختصاص مبالغ هنگفت برای تبلیغات در تلویزیون و ... تجربه ای که مشتریان واقعی و یا احتمالی از داخل و خارج فروشگاه کسب می کنند را در اولویت قرار داده است. در این راستا، آنها روی جزئیاتی مانند رنگ وسایل چوبی داخل فروشگاه، نوع موسیقی که پخش می شود، طرز چینش کاناپه ها در محوطه سالن ها و حتی نحوه خوشامد گویی باریستاها تمرکز می کنند. البته که استفاده استارباکس از بازاریابی غیر خطی از مرز فروشگاه نیز فراتر می رود. آنها وبسایتی به نام MyStarbucksIdea.com طراحی کرده اند تا راهی را فراهم کنند که مشتری از طریق آن بتواند در زندگی برند مشارکت داشته باشد.
با ذکر این مثال می توانیم به این باور برسیم که در بازاریابی غیر خطی به جای این که برند فقط یک مکالمه صرفاً یکطرفه (مونولوگ) با مشتریان داشته باشد، مشتریان یک مکالمه دو طرفه (دیالوگ) با برند تشکیل می دهند.
استارباکس از مصرف کنندگان می خواهد تا نظرات و عقاید خود را مطرح کرده و به این کمپانی کمک کنند تا کیفیت محصولات و خدمات خود را بهبود ببخشد. همین اتفاق نیز تا کنون افتاده و بسیاری از این نظرات ارسالی بطور مؤثری توسط کمپانی در سال های اخیر بکار گرفته شده است.
ضمناً، استارباکس تنها برندی نیست که از این نوع بازاریابی بهره می برد. سایر برندهایی که که از این روش استفاده می کنند ردبول، کوکاکولا و اپل هستند.
توجه به این نکته مهم است که بازاریابی غیر خطی یک تاکتیک نیست بلکه یک استراتژی است. به عبارت دیگر، اگر شما فقط یک کمپین را راه اندازی نمایید که مشتریان بالقوه و واقعی را با برند بصورتی غیر خطی درگیر می کند، در واقع شما فقط یک تاکتیک را پیاده سازی کرده اید و نه یک استراتژی.
به منظور این که یک برند به معنای واقعی کلمه بتواند از بازاریابی غیر خطی بهره ببرد باید همه جوانب آن سازمان یا برند تحت پوشش قرار بگیرند. به عبارت دیگر، بحث درباره یک کمپین نیست بلکه برند باید کاملاً جزئی از تجربه زندگی شخصی مشتریان بالقوه و واقعی شود.
در آخر این که بازاریابی غیر خطی تکنیکی است که در آینده ترجیح تعداد کثیری از کسب و کارها خواهد بود و علت آن این است که هم مصرف کنندگان و هم برندها آن را مطبوع و تأثیرگذار خواهند یافت.
قرن بیستم قرنی بود که بوسیله بازاریابی خطی احاطه شده بود و این مسئله در اشکال مختلفی نظیر تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، بیلبوردها و سایر انواع تبلیغات نمود پیدا می کرد. اما در اوایل قرن بیست و یکم شاهد تغییری بودیم که طی آن بازاریابان به این نتیجه رسیدند که بازاریابی غیر خطی همان موج تازه ای است که در آینده نزدیک ظهور پیدا خواهد کرد. با این وجود، فقط تعداد انگشت شماری از کمپانی ها در آن زمان متوچه این پدیده شدند و اکثراً آن را به عنوان "بازاریابی غیر خطی" به رسمیت نشناختند. اما با گذر زمان به تعداد کسب و کارهایی که از این استراتژی را اتخاذ کرده و آن را با نام درست خطاب می کنند اضافه می گردد.
اما آیا این به معنای به پایان رسیدن دوره تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، بیلبوردها و سایر اشکال بازاریابی خطی است؟ پاسخ خیر است؛ این کانال ها قرار نیست به همین زودی حذف شوند. آیا این امر باعث می شود که برندهای پیشرفته بیشتر بودجه خود را به کانال های بازاریابی غیر خطی که با زندگی مردم پیوند خورده اختصاص دهند؟ حتماً همینطور است!
بنابراین، پرسشی که همچنان باقی می ماند این است که شما به عنوان بازاریاب یا صاحب یک کسب و کار برای اجرای بازاریابی غیر خطی خود چه در سر دارید و چه کاری می خواهید انجام دهید؟ چگونه از این تغییر عظیمی که در حال وقوع در این صنعت است می خواهید استفاده بهینه را ببرید؟ آیا می خواهید اجازه دهید که رقبای شما از این روش بهره ببرند؟ یا می خواهید شما رهبری را به دست گرفته و از بازاریابی غیر خطی به نفع خودتان استفاده کنید؟
به این سؤال ها عمیقاً فکر کنید چرا که پاسخ آنها در تعیین خط مشی کسب و کارتان برای شما بسیار تعیین کننده خواهد بود.